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蕉下控股广告营销费3年增13倍 200元小黑伞遭遇30元仿款

近期,靠小黑伞起家的蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下控股”)在港交所递交招股说明书,拟在香港IPO上市。公司是在最近两年快速崛起的户外鞋服市场的设计商和零售商,若成功上市,其将成为中国城市户外概念第一股。

蕉下控股的主要产品包括服装、伞具、帽子、其他配饰和鞋履,能满足消费者特别是女性用户对不同户外生活的场景需要。受益于此,公司的营收规模飞速增长,2019年至2021年的年复合增速达150%。

但高增长背后,也存在一些发展隐忧,包括盈利能力偏低,以及研发投入低、叠加代工模式后难以避免的产品壁垒低易被仿制的烦恼。根据相关纠纷信息,公司售价200余元的产品,经仿冒后仅售价30元,且这类案例不在少数。

销售费用蚕食净利润

蕉下控股成立于2013年,由马龙和林泽两位80后创立,成立初期的主打产品为双层小黑伞,后来逐渐将产品线扩展至防晒服、口罩、帆布鞋及配饰等,覆盖了露营、休闲运动、城市生活、旅行度假、踏青远足等多种场景。

根据灼识咨询统计,在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中,按2021年零售额计,蕉下位居第一,且2021年的增速最快。

不错的品牌力及赛道,也受到了资本热捧。根据企查查,公司从成立至今共经历三轮融资,最近的一次融资发生在2022年4月8日,投资方为宏祺控股有限公司、Fairy Marvel Limited(隶属于华兴资本),融资金额为4600万美元,过去的投资机构还包括红杉基金、蜂巧资本等。

根据招股书,公司2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50%、57%及59%。

不过,虽然营收规模及毛利率均较高,但公司似乎并不赚钱,同期的净利润分别亏损0.23亿元、7.7万元、54.73亿元。至于2021年“亏损”高达54.73亿的原因,据分析主要在于优先股会计上可以按“负债”或“权益”两种方式划分,蕉下将“可转换可赎回优先股”归类为负债。由于公司估值的增加,导致可转换可赎回优先股的公允价值增加,蕉下于2019-2021年分别录得可转换可赎回优先股的公允价值变动0.41、0.36、55.949亿元,但在公司上市后,这部分负债将自动转换为普通股,重新分类为权益。

上述报告期内,经调整后的净利润分别为0.20亿元、0.39亿元、1.36亿元净利润,经调整后的净利润率均在5%上下徘徊,仍然处于较低水平。

公司盈利能力偏低的原因,其一在于将大部分费用砸向了销售端。从公司产品的走红路径可以发现其中不乏明星、网红及带货博主的助推,包括李佳琦、张馨予、罗永浩、赵露思等,而这些资源需要真金白银的投入方可获得。

2019年-2021年,公司的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占总营收的比例分别为32%、41%和46%,其中广告及营销开支分别为0.37亿元、1.19亿元、5.86亿元,三年间增长了超13倍;占总营收的比例分别为10%、15%、24%。

另外,公司代工的生产模式是拉低净利润的另一原因。根据招股书,2019年-2021年,公司将所有生产外包给合约制造商,最后从合约制造商处采购成品,这种与合约制造商之间以销定产的合作模式,也为公司带来了大额的销货成本,期内这项费用分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元,分别占总收入的49%、42%及40%。

30元就能买到仿款小黑伞?

大额的销售费用支出,以及直接从合作生产商处采购成品的轻资产运行模式,能让产品快速落地并迅速走红市场,但这也意味着,留给研发的费用不多了。

2019年-2021年,公司在研发上的支出分别为0.2亿元、0.36亿元、0.72亿元,占营收的比例分别为5.3%、4.6%、3%,逐年减少。

而重销售、轻研发,加之代工的生产模式下,公司多次遭遇质量投诉。

质量方面,根据黑猫投诉【投诉入口】,截至2022年4月22日,有关“蕉下”的投诉量达到247条,投诉内容包括“防晒衣货不对板”、“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”、“雨伞伞头断裂”、“裤子缝合线对不齐”、“虚假宣传”、“强制消费”等。

蕉下天猫旗舰店亦有类似的评价,在一款热门款防晒帽下,有消费者吐槽称,产品“很鸡肋,骑车不能带,风大不能带,除了自拍好看,一无是处”。在知乎上,也有消费者讲诉了自己购买蕉下产品后维权的经历。

值得关注的是,在这几年,公司自己也在不断维权。

目前,公司产品的销售主要由深圳减字科技有限公司(以下简称“深圳减字”)及深圳市兜满科技有限公司(以下简称“深圳兜满”)这两家全资附属公司进行,蕉下天猫旗舰店便由深圳兜满运营,故陷入侵权纠纷的主体也是这两家公司。

根据企查查,截至4月22日,深圳兜满面临的司法案件共计6起,其中,2起涉及侵害外观设计专利权纠纷,2起涉及定作合同纠纷,剩下2起则分别为侵害商标权纠纷及虚假宣传纠纷,深圳兜满作为被告人参与的案件达5起。

深圳减字面临的纠纷则相对较多,公司目前面临的司法案件达317起,有246起为著作权权属、侵权纠纷,并更多是作为原告方参与,这一比例达84%。

从相关庭审现场视频内容来看,涉及著作权权属、侵权纠纷的案由,大多系公司产品被其他竞争对手仿制并销售。如于2022年2月23日发布开庭公告、案由为著作权权属、侵权纠纷、案号为(2021)粤03民终7803号的案件,纠纷理由便是公司伞类产品被其他商家多次模仿并被以30元的价格低价出售。

根据庭审视频内容,该起案件深圳减字作为被上诉人,上诉人则是深圳市南山区花开四季商贸店(以下简称“花开四季”),其中,花开四季在自己平台上架了数款与蕉下雨伞外观一样的产品,并以源头厂家的身份进行销售,每把雨伞售价在30元上下,而根据蕉下天猫旗舰店的价格展示,蕉下伞类产品的售价都在200元上下。

事实上,深圳减字与花开四季早在2019年便有过交锋,纠纷理由同样是对方售卖仿制产品,深圳减字为此申请了6万元的赔偿金额。但从目前的纠纷情况及数量来看,公司维权的道路可以说是任重道远,其产品依然被大量仿制。

整体来看,低投入的研发以及代工模式,公司较难在供应链上建立自己的壁垒,产品极易被同行模仿,而随着品牌知名度的进一步提升,这种模式下的弊端恐也会越来越明显。另据灼识咨询,中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元,在更巨大的市场潜力之下,公司有望获得更大的增长空间,但面临的竞争也将愈发激烈。(思维财经出品)

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