分析| 良品铺子换帅背后的经营困局与战略转型

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尽管已有春意，但属于良品铺子的多事之秋依然没有过去。

2025年3月3日晚，良品铺子突发公告，公司创始人之一，董事长兼总经理杨银芬因个人原因辞任，由董事程虹接任董事长并代行总经理职责。杨银芬仍保留董事及战略委员会委员职位，并被授予“荣誉董事长”称号。

这一变动距离杨银芬2023年11月接任董事长仅仅过去16个月，其主导的降价战略未能扭转公司业绩颓势，而继任者程虹的学者背景，更让业界猜测良品铺子的转型逻辑将发生深刻变化。

2020年，良品铺子头顶“高端零食第一股”的光环登陆A股，市值一度突破300亿元，成为资本市场的宠儿。彼时，创始人杨红春提出“用良心品质赢得人心”的愿景，试图在消费升级浪潮中抢占先机。

然而，短短五年间，行业风向骤变，量贩零食以“低价+高周转”模式异军突起，传统品牌的高端化战略遭遇前所未有的挑战。2023年，良品铺子创始人之一的杨银芬临危受命，试图通过“公司成立17年以来最大规模降价”扭转颓势，但实际效果并不尽如人意。

从降价策略到打假事件，形势与运气似乎都没有站在杨银芬这一边。在行业分析人士看来，良品铺子正站在十字路口：继续降价争夺市场份额，可能进一步损害品牌价值；坚持高端化，则需直面量贩零食的规模化冲击。

如今学术派出身的程虹掌舵，能带领良品铺子扭转困局，重新走上良性增长的路径吗？

杨银芬主帅：激进改革与业绩不振

2023年11月，杨银芬从前任董事长杨红春手中接棒后，面对量贩零食品牌的低价冲击，提出“活不活得下去”的生存拷问。上任第二天，杨银芬就向市场宣告启动“降价”策略，300款核心产品平均降价22%，最高降幅45%。

这是良品铺子17年来最大规模降价，一下子从“高端零食”定位转向追求“性价比”。

这一激进改革措施让良品铺子的业绩，在过去一年里都承受着极大压力。根据2024年业绩预告显示，良品铺子净利润亏损2500万至4000万元，而2023年同期净利润为1.8亿元，同比下降幅度达122.22%至113.89%。这也是良品铺子上市以来首次年度亏损。

对此，良品铺子坦言是“降价”策略导致亏损。预告称，2024年公司遵循“降价不降质”的方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整以及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司2024年净利润表现为下降。

在发布业绩预告后，良品铺子又公告了股东减持股份计划。公司第二大股东达永有限公司计划自本次减持公司股份合计不超过1203万股，即不超过公司总股本的3%。

降价策略的“硬着陆”，没有带来显著可见的成效，毛利率承压导致业绩亏损，股东减持，甚至催化了供应商的逃离。

事实上，良品铺子一直采用代工生产模式，有供应商表示良品铺子降价策略挤压了很多供应商的利润空间，去年有一小部分供应商结束了与良品铺子的合作。

雪上加霜的是，去年双11 前夕，良品铺子还遭遇了“黑天鹅”事件，陷入一场被打假的舆论风波中。尽管后续良品铺子得以澄清事实，但其已经错过了双11大促节点，并且舆论后的品牌修复仍需时间，导致当季度财报不尽如人意。

根据2024年三季报显示，报告期内良品铺子营收54.80亿元，同比下滑8.66%；净利润1939万元，同比暴跌89.86%，净利润亏损450.03万元。

形势与运气似乎都没有站在杨银芬这一边。在他主导的激进改革16个月中，良品铺子非但没有走出向上曲线，反而压力越来越大。

进入2025年，良品铺子的股价仍在持续下跌，从1月的16.93元/股一路跌至如今的13.01元/股，跌幅超20%，而若从2020年7月80元/股的历史高点算起，如今良品铺子已经蒸发近300亿元。

程虹接任挑战几何？

新接任的程虹，今年62岁，2022年9月担任良品铺子非独立董事；2024年1月，担任良品铺子战略与发展委员会召集人。

他身上还有一个更为重要的学术身份，现任武汉大学质量发展战略研究院院长。在质量研究领域具有深厚造诣，曾被评为2012和2013年的“质量之光”十大年度质量人物。

据悉，程虹团队自2019年起便参与良品铺子“高质量发展模式”的研究，连续三年完成良品铺子质量年报，非常熟悉良品铺子产品质量管控体系，包括门店终端模型、服务质量、经营模式转型策略、品质价值观的经营策略等方面都有系统研究和评估。

有分析认为，程虹的学术背景与其对质量的长期研究，或预示良品铺子将摒弃此前“以价换量”的思路，转向精细化运营与品质升级。但挑战同样巨大：在量贩零食企业快速扩张、消费者需求分化的背景下，学者型管理者能否快速驾驭良品铺子从而实现业绩增长？

对于程虹而言，短期任务无疑是及时止血，并稳定经营。从市场竞争激烈改革到打假舆论风波，良品铺子这两年的动荡不小，需要一针强心剂，稳定内外部。最有效的无疑是业绩的拉升，这非常考验其价格与利润的平衡术。

同时，线上流量转移与线下量贩店扩张，使良品铺子全渠道模式面临分流压力。此外，股东减持潮和股价持续下跌进一步加剧了资本市场的信任危机。程虹需通过精细化成本控制和差异化产品结构调整，在止血的同时维持市场信心。

而从长期挑战来看，程虹的上任大概率会带领良品铺子回归质量竞争。一直以来，程虹的学术研究聚焦“高质量发展模式”，对良品铺子的研究也以质量管控为主，程虹入主后极有可能依托其在质量领域的学术积累，完善从原料采购到终端销售的全链条数字化监控，强化产品健康指标和创新研发，重塑品牌护城河。

这不仅是程虹的能力范围，也是良品铺子积累多年的擅长领域，补短板、筑长板，程虹的挑战不少。一方面，量贩零食凭借低价和规模化优势持续挤压市场，另一方面，对于“质价比”的消费者市场教育还不够深。

要想交出一份令大家满意的答卷，程虹和良品铺子要下的功夫还有很多。

量贩零食冲击下的行业变局

良品铺子的困境并非个案，而是零食行业结构性变革的缩影。以量贩零食品牌为代表的低价模式，正在颠覆传统零售逻辑，迫使行业从“品牌溢价”向“质价比竞争”加速转型。

2022年开始，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的量贩品牌以黑马之势闯入零食赛道，凭借“低价+高周转”策略快速扩张，根据艾媒咨询数据显示，2021年底国内量贩零食门店总数仅有2500家左右，2022年就到了约1.3万家，到2023年10月门店数量已经突破2.2万家，预计到2025年国内量贩零食门店数将达到4.5万家，市场规模将达到1239亿元。

2023年年底，零食很忙与赵一鸣零食合并为“鸣鸣很忙”，营收达555亿元，门店总数超1.5万家，而巅峰期的良品铺子2022年营收仅为94.4亿元，鸣鸣很忙规模约为良品铺子的6倍。

量贩模式以“极致低价＋供应链整合＋门店裂变”的三板斧，对良品铺子的高端定位形成“降维打击”，分流了追求性价比的消费群体，让良品铺子的生存空间受到极大挤压。对于价格敏感型消费者来说，量贩零食模式提供了更经济实惠的选择。

据艾媒咨询数据，2024年量贩零食60%的门店分布于县域市场，客单价集中在15-25元区间。通过“农村包围城市”路线，量贩模式通过抢占下沉市场拿下更多市场份额。而三四线城市及乡镇消费者对价格的敏感度也更高。

价格战之外，零食行业竞争的本质是供应链效率之争。以零食很忙为例，其通过去经销商化、大规模厂商直采的方式来降低进货成本，并且随着万店规模建立，其对上游供应商议价能力极强。

而良品铺子长期依赖代工模式，虽降低了初期投入，却导致在面对低价竞争时，暴露出成本控制被动的短板。

短期内的两次换帅，折射出良品铺子的经营困局与战略转型，对程虹而言，良品铺子的转型不仅需要重新找回定位，更需要在供应链、成本结构与消费者洞察上实现系统性突破。若能在质量管控与效率提升间找到平衡点，重构盈利模式，也许可以重塑品牌竞争力；反之，则可能成为这场变革中的“沉没成本”。

结语

良品铺子对外回应，此次管理层迭代，是公司进一步深化专业治理体系、强化战略执行效率的关键举措。程虹将带领团队重点推进三件事：保持品质升级战略定力，优化全渠道合作模型，强化前中后台响应效率。

因此，良品铺子的换帅不仅仅是管理层迭代，也标志着良品铺子从“创始人驱动”向“专业治理”转型，更是休闲零食行业从粗放扩张转向精益治理的缩影。

程虹的学术背景无疑能为良品铺子战略转型提供理论支撑，但其能否在低价竞争与品质坚守的复杂市场环境中，平衡短期业绩压力与长期品牌重塑，仍存在巨大不确定性。

外部量贩零食的规模碾压、消费者对“性价比”的永恒追求、资本市场的耐心消退，无一不考验着这位新掌舵者的商业智慧。行业洗牌加速与资本耐心有限，留给程虹的时间窗口并不宽裕。