老字号品牌如何持久“续航”

左手传承，右手创新，2024年，老字号品牌如何“续航”？1月23日，北京商报记者在市十六届人大二次会议现场，与市人大代表、北京一轻控股有限责任公司（以下简称“一轻集团”）党委书记、董事长郭明星进行了一次关于老品牌与新发展的对话。

根据郭明星介绍，过去一年，旗下北冰洋、义利等老字号品牌均在细分赛道推出了创新产品，在重塑消费新场景的过程中，老字号品牌也逐步摸到了自身的差异化竞争优势。是老字号，也是新国潮，2024年，北京的老字号品牌正在找属于自己的特色“新航道”。

一年上新百种产品

1983年，第一届央视春节联欢晚会在北京举办，全中国千千万万个家庭通过电视看到了台下宾客桌上的黄色饮料北冰洋。也正是从这一年开始，北冰洋汽水的国民度迅速飙升。

彼时的北冰洋，还是中国饮料界的“新秀”。而如今，这瓶黄色的饮料已经走至耄耋之年，北冰洋也成为了老北京文化符号的一部分。去年末，北冰洋汽水首次入选商务部发布的新一批“中华老字号”拟认定名单。

当老品牌进入新时代，又会有什么不一样的发展？“我们去年一年大概推出了上百种产品。”郭明星告诉北京商报记者，今年一轻集团将会投入上千万元至研发环节，以保证新品推出的质量。2023年，北冰洋进一步突破了单一产品结构的桎梏，推出的发酵橘汁汽水和柠檬汽水打破了消费者对北冰洋的固有印象。

“在工艺上，我们采用了特殊的加工工艺，提升了汽水的果汁含量。颜色方面也与北冰洋的经典黄色不一样，外观上是橙色和明黄色的，给消费者呈现了不一样的视觉观感。”谈起北冰洋未来的产品结构发展，郭明星坦言，健康和绿色是大趋势。“大部分消费者现在都更喜欢更加轻盈和健康的产品，因此我们也会针对这种市场需求进行快速调整。”郭明星说道。

作为快消品，以“快”取胜，是老字号品牌扎实的基本功。郭明星表示，想要在细分市场占得一席之地，柔性供应链的布局必不可少。“很多年前我们就开始进行供应链的数字化改革，结合前端研发和后端的市场信息，我们可以高举快打切入不同的细分赛道，在降低生产成本的同时，做到‘小而精’的高效市场投放。”

“一瓶相当于10个橘子”，多次尝试后，北冰洋终于打造出了新的爆款产品。在不断“试错”之后，北冰洋推出了一款没有任何添加的HPP柑橘汁饮料，一上线就受到了消费者的喜爱。郭明星感叹，老字号品牌想要摸清年轻人的口味，还需要在不断实践中积累经验。

百年品牌重塑消费场景

创建于1906年的义利作为一轻集团旗下的另一个老字号名牌，在北京乃至全国都有着不俗的知名度。义利生产的维生素面包一度成为一批老北京人的童年记忆，堪称中国面包界的“老炮儿”。

去年年中，义利在北京西城区开出了首家现烤面包店“义利鲜焙”，紧邻义利餐厅与百年义利食品专卖店。一经开业，义利鲜焙就在店内打出了“全时段新鲜出炉”的标识。郭明星向北京商报记者介绍，该门店主打短保质期的面包糕点，希望通过“现烤面包+现打牛奶”的组合博取年轻消费群体的芳心。

从前的义利，主打的是保质期在一个月左右的系列产品，而今年，郭明星向北京商报记者透露，百年义利将会着重在保质期5天以内的系列产品上发力。

“从一个月到5天，我们要改变缩短的不仅是保质时间。”郭明星说，保质时间的缩短，也意味着生产质量、效率的提高以及配送时间的减少。鲜食和即食性的产品，需要的是安全且周转效率更高的后方配送体系。因此，一轻集团提前在仓储、物流配送等多个领域开始了转型升级计划。

据郭明星介绍，当前，一轻集团已经在北京建立了包括前置仓、城市中心仓、区域加工仓在内的仓储体系。今年，一轻集团将会持续投入完善冷链物流的末端配送布局。“有了能够快速响应的仓储和物流体系，我们才能够灵活地应对市场需求，保证充足的供应。”郭明星说道。

老字号找到“新航道”

对于2024年的发展，郭明星表示，将会继续在细分赛道加大研发投入，培养老字号品牌在市场中的差异化优势。2024年北京市政府工作报告指出，要下大力气激发有潜能的消费，其中也包括要积极培育国货“潮品”等新的消费增长点，鼓励老字号企业创新经营模式。北京市商务局局长朴学东在接受北京商报记者采访时也表示，老字号品牌要秉承“守正创新”精神不断发展。

“找竞争优势，并不是‘广撒网’，而是需要从企业的过往经历和品牌历史文化积淀中找。”郭明星以义利举例，他透露，2024年，义利将重点发力无麸质赛道。郭明星向北京商报记者解释道，“麸质”是一种谷蛋白，有少部分人对其过敏，近年来该赛道也受到了越来越多的市场关注。

不过，由于产品生产门槛较高，因此无麸质赛道的入局者依旧相对较少。“我们在冬奥会时就承担了无麸质面包的供应工作，也算是有一些经验，并不是从零开始。”郭明星笑着说，“找到路子，我们只管撸起袖子加油干就行。”

另一边，北冰洋在今年也有新的动作。“去年，我们打造的‘北平制冰厂’的IP非常成功，不仅开发的系列文创周边受到年轻人的喜爱，推出的冰品也获得了较好的销售成绩。”值得一提的是，北平制冰厂恰恰就是北冰洋的前身。“老字号品牌的历史积淀，恰恰就是我们的创新灵感宝库。”郭明星告诉北京商报记者，今年，北冰洋将会发力冰品，持续打造包括鲜奶冰淇淋、酸奶等产品在内的明星单品。

“我们是北京老字号，也是国潮品牌。2024年，我们也希望将北冰洋等老北京味道进一步推广至全国市场，让五湖四海的朋友们都来尝尝。”郭明星说道。