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喜茶、瑞幸在抖音开始“团购” 美团满足不了新茶饮的野心?

 

星巴克50元的早餐在抖音卖19元,奈雪9.9元一杯,喜茶10元一杯……新茶饮正在抖音上血拼价格。

2022年,抖音茶饮业务交易金额对比上一年增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程曾牵头一家家拜访茶饮企业,将喜茶、瑞幸、奈雪、茶百道等茶饮企业都拉入抖音直播团购业务。

与此同时,包括茶饮在内的餐饮企业,已经在考虑离开美团外卖。

在小红书等社交网络上,不少餐饮商家透露,基本已经放弃了美团的外卖业务:不做活动、不补贴,不在乎恶评;仅仅是为了维护堂食老客户在线上的需求。

价格战、营销战

茶饮企业在抖音上迎来了爆发式的增长,当然价格也低到“腰斩”。

比如星巴克19元的上星早餐,两天就可以卖6万份,相应的产品用户在线下点几乎要达到50元。奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元,喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡,平均下来,一杯甚至只要 10 元。

另一方面,为了吸引流量,男团直播、饮品走秀等新奇的营销方式也在抖音发酵。

11月11日当晚,一群来自浙江理工大学服装学院的男大学生,人手一杯瑞幸咖啡,在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音直播间进行了走秀。

据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计,这场3小时的直播累计观看人次118.49万,比该账号日常15小时直播观看人次的2倍还多。

喜茶年会也用饮品走秀的方式在抖音获得9000万曝光量。

与此同时,COCO、茶百道等传统茶饮企业也在抢占抖音。

今年4月,有29多年历史的COCO依托短视频和直播, 第一场便获得100万销量。随后,其又在一场周年庆活动中,拿下接近10W用户的下单,其中有85%从未在COCO有过消费。如今,CoCo都可累计增长了70万粉丝,人均观看时常突破100分钟。

一场“茶百道的时代”全国直播,融入年轻人最喜欢的露营、围炉煮茶、航拍等场景元素,带来8320W的线上营收,直接涨粉70W,并实现了41%的转化率;古茗从2021年就开始布局直播,在今年的520期间,抖音直播间开播2分钟便被挤爆,在多次“宕机”的情况下,5小时成交4000万。

从整个餐饮数据大盘来看,茶饮仍然是高活力、高增长的品类。

在《2022新餐饮行业报告》中有3个数据值得振奋:一是用户规模在增长,现制茶饮近2年用户复合增长率超40%;二是线上订单量,在外卖平台多个餐饮细分品类中排行第一;三是交易频次从人均5.3次提升至6.4次。

餐饮企业疲于美团

茶饮企业转战抖音,很重要的原因是美团外卖的抽成太高。

一位在茶百道工作过的员工告诉电厂,外卖一杯20多元的产品,他们大概只能收入13块钱左右;门店每个月营业额可能有2万多,但是实际收入只有1.3万。

11月4日前后,喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等多家茶饮店相继修改外卖平台满减折扣规则,满减均改为“50 元-1 元”、“70 元-1 元”或者直接取消。这一动作惊动了餐饮圈。

“如果外卖带来的是渠道价值,那多少还能多赚一点;如果是渠道平移,那奶茶店不仅要承担房租的费用,还要承担外卖平台的费用,如果再做满减,那就真的赚不到啥钱了。”战略营销咨询专家小马宋认为。

而业内人士透露,随着疫情的影响,线上订单占营收的比例越来越高。以奈雪为例,2022年上半年,奈雪总营业收入为20.45亿元,对比同期下滑3.8%。但是同期,其配送服务费却从1.15亿元上涨到1.63亿元。

相比于线下售卖,线上外卖订单因为有抽成和活动等费用,利润往往要低于线下。线上订单占比日益增加,对总体利润的影响就越来越明显。

在小红书上,不少餐饮商家透露,基本已经放弃了美团的外卖业务:不做活动、不补贴,不在乎恶评;仅仅是为了维护堂食老客户在线上的需求。

于是寻找新的流量和渠道,成为新茶饮企业集体需求。

抖音的野心

11月,就在喜茶、奈雪拒绝美团满减活动的同时,一场集体转向抖音的活动正在酝酿。

抖音的有备而来,给新茶饮企业抛出了橄榄枝。电厂记者了解到,在2022年,抖音生活服务团队曾一家家拜访茶饮企业。

今年上半年,当抖音生活服务团队找到古茗副总裁顿贤的时候,她很矛盾,因为过去她理解的活动都是需要用大折扣,大促销才能带来高转化。

11月10日,抖音生活服务2022中国(成都)首届新茶饮大会在成都举行,邀请了包括Coco、茶百道、书亦烧仙草、古茗等70余家茶饮品牌企业。

这个会透露了一个重要的信号——抖音第一次提出 “饮力计划”,要大力推进茶饮市场。

相比于美团外卖,抖音本地生活的一个特点是,用户是在线上下单,到线下消费。如此一来减少了外卖平台的抽成环节,用户的单价也变低。

仅仅是2022年,抖音的茶饮业务交易金额对比上一年就增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程称,在过去的一段时间里, 95%的新茶饮品牌,在抖音生活服务获得经营性增长。

与美团不同的是 ,抖音是以内容出身,拥有天然内容带来的流量。从喜茶、瑞幸、隅田川等在抖音的营销路径来看,基本也都会围绕好的内容去生产、引流。

而抖音在新茶饮上布局,背后是其在本地生活业务上的野心。今年,抖音直播电商业务已经接近天花板的业内预测频出,包括罗永浩、刘畊宏等抖音头部主播相继出走淘宝。

有业内媒体报道,抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2021 年 5 月,字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川,到了年底已经达到 35%,今年以来这一占比还在不断上升。但是电商广告投入过多,对用户留存的损伤较大。

2022年,抖音缩减了电商类短视频的曝光率,相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。事实上,早在2018年,抖音就成立POI团队,尝试涉足本地生活服务。此前抖音人力、战略部分的团队还调研美团的本地生活业务。

这三年时间,抖音本地生活业务板块历经三任负责人,可见内部对于本地生活的重视。

2022年岁尾的12月,抖音外卖加快了前进步伐。顺丰、达达、闪送在同一天宣布成为抖音的‘团购配送’合作方:在试点城市,商户提供套餐,顺丰、达达等物流平台提供配送服务。

有不过抖音内部人士分析,本地生活的核心并不仅是流量,需要大量的线下团队,抖音并不具备这方面的基因,或许还任重道远。

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