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东方甄选“寻路记”:在自有App里寻找出路

(本文首发于《紫金商业评论》,授权紫金财经发布,转载请注明来源)

在别人家的菜园子里种菜,永远不如在自己家里来得踏实,于是,东方甄选迈出了抖音之外渠道的第一步。

对于东方甄选来说,近期的热点是:7月5日-11日,东方甄选开展甘肃专场直播活动。与以往不同的是,此次东方甄选直播活动除了在抖音上进行之外,同时还在东方甄选新版App上进行。

这是东方甄选创办一年多以来,首次在自己的App上线大型直播活动。

此举引发了外界猜测:东方甄选或许想要摆脱对抖音的依赖,谋求独立发展。

对此,7月9日晚俞敏洪首次回应在东方甄选App开启直播一事时表示,东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,创建自己的平台,是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。

但不可否认的是,如今距离东方甄选“一炮走红 ”,已经过去了一年,随着移动互联网流量触顶,东方甄选开始面临增长乏力的压力。

面对日益严重的流量焦虑,外部平台与自有APP并行,一同进行直播带货,不仅可以拓宽触达的人群面,同时增加渠道,特别是自有渠道的行为,也是在分散风险,将更多的自主权掌握在自己手里。

启动自有App直播首秀

前几日,东方甄选官方微信号发文称,“这是东方甄选创办一年多以来,首次在App上开启直播。站在新的起点,唯愿不断突破自己,给大家带来不一样的独家体验。”

公司官方微博也将App直播的消息置顶,并表示:“欢迎将体验感受反馈给我们,向我们提出宝贵的建议。”

7月5日,在“甘肃行”的第一站甘肃省博物馆,东方甄选看世界矩阵号首次开启了自有App直播。

当日,东方甄选的直播主播为俞敏洪和YoYo,直播内容为甘肃景点实地探访及体验,App直播间的带货产品包括当地美食、纪念品、相关图书等。截止当日上午九点半,东方甄选看世界在App内直播的在线人数达1.2万,同期抖音直播间观众超过5万。

显而易见的是,目前东方甄选自有App的流量与抖音差距依然较大。但不管怎样,东方甄选迈出了多条腿走路的第一步。

在品类方面,东方甄选似乎有意将App和抖音进行差异化,在其7月6日的直播中,App端上线的商品主要是甘肃特色农产品,而抖音端上线的是甘肃旅游产品。

目前,自营商品是东方甄选App的主推品类,不仅在分类类目中排在首位,也在首页准备了专门的入口。

对于东方甄选在独立App上开播的动作,用户则持有不同看法。

在直播间评论区,有用户认为东方甄选自有App直播更好,表示画面干净可以自己设置蓝光,清晰度更高。

当然,也有用户提出了意见,比如自有App不能多设备登录,后期不能浮窗,建议增加搜索功能、建议可以投屏增加回放等等。

多条腿走路,并非临时起意

实际上,这不是东方甄选第一次做抖音平台之外的私域化尝试。

早在去年6月底,俞敏洪在一次直播中就透露了东方甄选对自有平台的向往。

“未来东方甄选也会非常认真地布局,第一,建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快地自建产品体系,类似于网易严选。”

2022年8月,“东方甄选被抖音限流”的消息在市场上传得沸沸扬扬,随后该消息被抖音和东方甄选双方否定。但这也给俞敏洪敲响警钟:东方甄选需要把流量的闸口以及渠道,握在自己手中。

俞敏洪的流量焦虑一直没有停止过,他曾发文表示“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

事实上,东方甄选官方App在去年8月便已在iOS端和安卓端正式上线,定位为 “甄选好物平台”,以农产品、自营商品为主,官方口号为致力于为用户提供高性价比、健康的产品和生活方式。

东方甄选App上线一年来,不断进行优化更新,直到今年7月,“甄选2.0版本”正式上线。除了全新的UI视觉改版之外,还全面升级了售后、物流、客服等购物环节,后续还会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。

即便首场直播的效果不及预期,但东方甄选对于自建App、打造私域流量池这件事,大概率会长期坚持下去。毕竟,降低对第三方平台的依赖一直是东方甄选的重点规划。

大主播们,正在摆脱对平台的依赖

电商直播终究还是流量生意,头部主播们深谙此道。在热度尚存之时,给自己“留条后路”,成为越来越多头部主播的共识。

除了东方甄选之外,其他头部电商主播和机构也在不断拓展自身的边界,开始孵化自有品牌,开拓创新业务,以及进行全渠道布局。

以“交个朋友”为例,今年5月30日,京东直播和交个朋友宣布达成战略合作,交个朋友正式入驻京东直播,这也意味其将成为首家横跨抖音、淘宝、京东三大平台的头部MCN直播机构。

“快手一哥”辛巴曾推出“辛选帮”APP,这是一款线上直播供货系统,此举也被外界解读为辛巴或许要在快手之外,打造自己的一处“自留地”。

抖音头部达人“疯狂小杨哥”也在两年前成立了三只羊网络科技有限公司,定位于提供内容孵化、包装、运营、供应链管理的MCN机构。此后,疯狂小杨哥陆续推出了“小杨甄选”系列自营商品,涵盖辣条、牙线、垃圾袋等品类,有消息称其今年还打算在线下布局“小杨甄选”便利店。

直播电商发展后半段,机构和大主播摆脱对平台的过度依赖、争夺更多流量、进行直播矩阵的多元布局是大势所趋。未来如何演化,仍然值得后续观察。

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