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押注买手电商,小红书不需要“顶流主播”

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

1695元,这是小红书买手电商“排头兵”章小惠直播间在双11期间的客单价。

如果这份数据的冲击力不够,那来看看其他平台的客单价。据数据显示,快手电商的客单价为50-60元;抖音90元;淘系120-150元;京东200元。没有对比就没有伤害,小红书可以用贵到离谱来形容。

放眼全行业的现状,在低价成为主旋律的2023年,又叠加双十一大促,超千元的客单价是各大平台难以企及的价格。在遍地都是“9.9元包邮”的电商赛道,小红书的买手电商犹如“逆行者”,厮杀出一条高客单价的独特道路。

今年“双十一”,章小蕙在小红书直播间单场销售额超1亿元;董洁此前直播销售额7300万。在两位的直播间内,商品单价大概都在千元左右。章小惠和董洁都纷纷交出了反响不错的成绩单,这表明买手电商和高客单价适合小红书站内平台用户的“胃口”。

小红书是聪明的,在商业化进程中摇摆了十年后,其面对的是内卷加剧的电商赛道。此时全身心入局,必定要靠差异化才能到达理想状态,这也是小红书将电商定为“买手电商”的因素之一。

当买手电商逐步在小红书站内生根发芽,问题也就随着而来,为什么在低价盛行的时代,小红书却做成了“高价”买手电商?

外界普遍将答案聚焦在小红书力捧的主播章小惠、董洁身上。二者自带流量和“贵气感”成就了个人魅力。但事实或许并非如此,将章小惠和董洁的直播成绩以及直播风格,代入行业来看,无论是商品价格力还是直播频次,都距离头部主播还有很大一段距离。

真正让章小惠和董洁成为买手电商代表的原因,是隐藏在“人”背后的“生活方式”。例如二者娓娓道来的谈吐,和传递小资气息的生活方式,“格调”才是“必杀技”。

以图文起家,再到买手电商,在小红书,精致、个性的生活方式才是顶流,这些抽象化的概念组成了小红书具象化的商业路径。也可以理解为,小红书的用户更愿意为心中“乌托邦”买单。

为什么小红书能养活买手电商?

在讨论小红书如何做好买手电商之前,更应该明确的前提是,为什么小红书这片土壤能培育出买手电商的果实?在当下各大电商平台,纷纷避开高价战场之际,是什么原因让小红书敢于决胜高价?

上述问题的答案,都隐藏在小红书的用户群体之中。

据小红书CMO之恒透露,2023年小红书90后用户占比高达70%,且大多数生活在一二线城市,这批人是消费的主力人群。

再细化来看,根据2022年千瓜数据显示,小红书的六大人群标签分别为,Z世代;都市潮人;精致妈妈;新锐白领;单身贵族;享乐一族。这六大人群有着明显的共性:爱尝鲜、高消费力、爱分享。

根据尼尔森报告显示,小红书主体用户消费能力较强,个人月均消费支出超过4100元。在小红书用户的消费决策中,优先考量的因素从高到低分别为:产品品质、愉悦自我、性价比、产品设计、大众口碑、品牌和价格。

“从中可以发现,愉悦自我已成为仅次于产品品质的重要考量因素。”之恒说道。

如果把抖音比作一个形形色色的大社会,那小红书就是一个专属部分人群的部落。在这里生活的人,其特点更为鲜明:热爱尝鲜、喜欢小众、价格不敏感。想要撬动小红书群体付费意愿,价格并不是关键,够新够奇才是出路。

从“露营”案例中,就能看出小红书的生长逻辑。露营本是一个较小众的爱好,受众规模有限,但自从2022年在小红书走红后,相关笔记数量急剧上升,截至目前用户发布笔记数量已经超过580万条。

沿着“露营”的走红趋势,小红书站内延伸出更细分小众的生活方式,例如桨板、徒步、路亚钓鱼。这些在其他社交媒体平台“边缘化”的生活方式,却成为了小红书的“顶流”。

从飞盘到腰旗,再到露营和匹克球,小红书每年都会出现爆火的生活方式。而小红书官方也在推动小众生活方式在平台内破圈,让站内更多人看到激发尝试的欲望。这就是小红书的独特之处。

当小众生活方式汇聚在UGC平台上,决定了小红书注定离不开“种草”基因。用户习惯在小红书内浏览、分享生活方式。这也导致了小红书难以套用传统泛货架电商的形式撬动商业化。如果小红书电商仍提供常见的标品,那仍会困在流量贱卖的恶性循环中,难以改变给外部平台做“嫁衣”的局面。

所以小红书必须挖掘“种草内容”背后的商业化机会,而买手电商就是一个好切口。

基于“买手”所带来的独特性,提供颇具差异化风格的商品,激发用户即时种草下单。这样的逻辑,更适合小红书的社区氛围。

在小红书COO柯南看来,买手电商从内容出发,通过“买手模式”吸引消费者完成销售,而不是直接复刻李佳琦、疯狂小杨哥等成熟的带货主播的模式。柯南认为,小红书直播不是爆款低价模式,买手们的核心优势并非价格,而是包括审美、风格和个性化的价值体验。

简而言之,正是基于用户群体的特殊性,才得以让小红书拥有做买手电商的底气。在买手生态中,用户不是在为商品买单,而是为心中的共鸣和生活方式付费。

“买手电商”破局:不必拘泥于主播

首先明确买手的具体概念,这份职业,最早出现在上世纪六十年代的欧洲。指往来世界各地,手上掌握信息和订单进入市场,满足供应商和消费者消费需求的人。如今的买手,更偏向于在一众货品池中,挑选符合自己审美,并将其贩卖给相同爱好的人。

买手的底层逻辑,就决定了买手电商和直播电商有着明显差异。所以,在小红书构建的买手生态中,常规的价格力不再是唯一取胜的关键因素,甚至连直播电商都钟爱的顶流带货主播,都难以成为买手电商的核心。真正能让买手电商在平台内站稳脚跟的内核,是一些“反常规”的因素。

从小红书落实买手电商的进程来看,今年初小红书力捧章小惠、董洁等明星,在平台内开启直播带货。8月,小红书成立十年来,首次高调宣布电商进程,将买手电商推向台前。随后,伊能静等明星在小红书开播。

可以看出,在推进买手电商落地的进程中,小红书选择树立三位明星作为标杆,以此来加强买手电商的概念,通过明星效应来撬动买手电商的曝光度。

实际上,如果以抖音、快手直播电商的头部主播标准来看,无论是董洁、章小惠还是伊能静都不够有噱头。更何况,三位姐姐的直播频次较低,两场直播可以相差半年之久,显然不符合当下的直播带货环境。以小红书的平台影响力,能邀请到更有流量的明星入驻,最大程度传递出买手电商的声音。

但小红书“醉翁之意不在酒”,表面上来看是找明星带动流量,实则是给买手电商的内核树立标杆。

董洁、章小惠、伊能静,她们均是拥有丰富社会阅历和人生感悟的姐姐,能保持持续输出独特观点的买手。鲜明且个性的审美,透露出对生活、对商品拥有一定追求。这就是小红书买手电商真正的内核,选择一种生活方式,以此打动其他用户激发潜在的购买欲。

例如伊能静通过“疗愈直播”入局。将直播间命名为“一个人的房间”,选自伍尔夫的《一间自己的房间》,寓意着当代女性应该拥有一个属于自己的空间,用来更好地爱自己;章小惠身着一袭绿裙,用纯正的伦敦腔在直播间朗读莎士比亚的《威尼斯商人》…

姐姐的个人魅力也映射在货品选择中,章小惠的选品,并非是单品售卖,而是用多个产品进行组合售卖,并命名为“玫瑰盒子”。目前已经有红毯面膜盒子、发量盒子等。将个人审美IP化,章小惠的售卖方式,也从侧面诠释了小红书对于买手电商的构想。

小红书妙就妙在选择了这三位“姐姐型”明星。虽然,三位姐姐的带货销售额难以和其他平台头部主播抗衡,但是在三位姐姐直播间的娓娓道来中,输出这种独特价值观的魅力,就已经足够让买手电商在小红书平台站稳脚跟。

柯南曾说道,在小红书,买手是连接用户和商品的群体。任何一个热爱生活的普通创作者,都有可能成为小红书买手。小红书买手是用自己的真诚、热爱和审美,用自己的选品、服务和沟通,创造购买场景,通过直播间或笔记里连接。

目前小红书买手电商有图文(笔记)带货和直播带货两种主流的带货模式。图文带货的曝光时间长,更具有长尾效应,也属于“种草”阶段。直播带货的转化率较高,是撬动“种草”环节的关键。

除了三位姐姐,小红书站内也涌现了一批典型买手电商的案例,今年618,37岁的前新闻人“一颗KK”,通过自己的媒体转型经历,以及分享装修灵感,单场卖出了2000万元的家具。买手短头花从原时尚行业mkt转型全职时尚博主,在小红书双十一活动中,单场成交金额达到3300万。

买手电商内核也从侧面反映出,在小红书平台内,“顶流”可以不再只是“主播”。每一个拥有独特生活品味的买手,都会打通自身的商业化闭环。由此可见,买手电商还具有较长的生命力,未来还会孕育出一批成熟的买手。

买手电商,小红书的试炼场

从上述分析中可见,买手电商之于小红书,更像是培育多年的“种草”终于结出了商业化果实。在电商赛道多次探索的小红书,找到了最适合自身的切入口。对于小红书而言,这是一个里程碑事件,也是当下“不能输”的战争。

多年来,小红书一直因商业化进程缓慢被外界质疑和探讨。同为UGC平台的抖音、快手等后起之秀早已打通成熟商业闭环,而小红书还一直徘徊在做商业还是做社区的交叉路口中。

此前,小红书更偏向于做社区,2021年底,小红书联合创始人毛文超在内部强调,小红书增长来源于社区,交易是社区生活的重要组成部分,用户的消费心智要在社区培养,商家的交易生态也要在社区生产。

更想将平台打造出“烟火气”的小红书,自然难以做好商业化。

于是近年来小红书的商业进程一直难以突破自身,旗下电商平台也退出舞台。2023年9月4日,小红书旗下自营电商平台“小绿洲”发布用户告别信,宣布将于2023年10月1日停止运营,商品停止销售,并于10月31日正式关闭。

“小绿洲”的关停即宣告着泛货架电商不适用于小红书,又凸显出“买手电商”不能输的重要性。

当下双十一,是买手电商的第一关考验,为此小红书可谓是“火力全开”。10月20日,2023年小红书“看直播,买到挑好的”双十一买买节正式开启。在玩法上,小红书选择跨店满减加直降、主会场领券和直播间三大红包。

为了激励更多商家和买手参与双十一,小红书宣布在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴,助力买手、商家。还有亿级的平台补贴,通过向用户提供优惠券补贴,降低用户决策成本,提升商家转化,为商家提供买手资源,有更多销售渠道。
更能体现出小红书决心的,体现在后端工具上。

在双十一动员会上,小红书表示伴随商家、买手大量的入驻和开播,平台也将不断升级商业工具,进一步提升商家与买手合作效率。随即,小红书对“蒲公英”进行升级,上线买手广场,商家更直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息,还会明确显示,买手的直播计划,包括直播的带货意愿,对于货品选择的想法等信息。

从投入力度可以看出,小红书本次对待买手电商和双十一态度颇为重视。

一方面,小红书需要双十一这个舞台,让内部外部都看到买手电商的潜力,另一方面,十岁的小红书亟需一份商业化成绩单,来证明其商业的可持续性。

放眼移动互联网浪潮中诞生的平台,当下未上市且体量较大的平台除了抖音,就只有小红书了。

虽然目前小红书还没有披露具体上市计划,但其估值已经呈现下降态势,2021年小红书宣布获得5亿美元融资时,估值为200亿美元。2023年红杉中国通过几笔交易买入小红书股份时,其估值已经降至140亿美元。

两年“消失”60亿,小红书估值下降很大一部分原因,都源自商业化不过理想,营收过度依赖广告。从这一点来看,如果有继续推进上市进程的计划,买手电商能助力小红书估值上涨,给予投资者更多信心。

总结:

小红书是个特例。

在所有平台中,小红书一直吃着“独一份”图文动态的红利,也走出了差别于所有电商平台的道路。

当买手电商在小红书扎根时,只将目光聚焦在“买手”,有些低估其中的奥义。“买手”只是展现在台前的一种“形态”,通过“买手”背后透露出的审美IP化,才是小红书商业大门的钥匙。

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