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东方甄选“小作文”风波:漩涡之下,没有赢家

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

东方甄选大概也没有想到,一篇“小作文”引发的风波,竟能激起千层浪,最终演化为东方甄选的公关危机,在这个周末被全网人们围观,评头论足。

什么是“小作文”事件?

12月10日,东方甄选“吉林之行”收官,其官方账号在“吉林之行”视频的评论区,置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论,引发争议。

小编称经典小作文多数由文案团队创作,并非全部出自东方甄选主播董宇辉之手。这句回复惹怒了不少董宇辉的粉丝(他们自称是董宇辉的“丈母娘”),认为这是对董宇辉的一种“背刺”,否认他为东方甄选做出的贡献。

而后此事愈演愈烈,最终演化为董宇辉粉丝与东方甄选之间的激烈对抗,并将董宇辉与东方甄选高管之间的矛盾彻底公开化。于是,有更多的网民参与其中,将东方甄选、新东方创始人俞敏洪、董宇辉、以及原东方甄选CEO孙东旭等人,一起推到了舆论漩涡中。

此事将从谷底反弹回来,还处于成长爬坡期的东方甄选推至悬崖边,公司迎来新一轮的口碑崩塌、掉粉以及股价下跌。

针对这场来势凶猛的危机,12月16日晚上,在俞敏洪的直播间里,董宇辉和俞敏洪终于在“风暴眼”的时间点上,坐在了一起,回应“小作文”事件以及网友们关心的问题。

要说网友们有多关注?开播不到10分钟,直播间观看人数就已超过10万人。

“我和东方甄选现在都在经历生命中比较艰难的事情,但终归会烟消云散。”董宇辉在上述直播中表示。

俞敏洪表示,董宇辉从没说过要离开东方甄选,“我们沟通非常顺畅。”此外,针对网络上的传言,罢免东方甄选CEO孙东旭是否存在“二选一”的困境?俞敏洪表示不存在,罢免原因主要是管理不善。

尽管在社交媒体中,依然有大量“回不去”了的声音,但董宇辉和俞敏洪,通过这次联手直播,向外界传达了自身的选择和立场,也为东方甄选“一夜剧变”的剧情,短暂地画上一个句号。

至此,这场网友推动的公关危机大戏暂时告一段落,但在汹涌的舆情下,东方甄选的危机显然还没有结束。未来董宇辉、东方甄选何去何从,仍然值得关注。

俞敏洪“后院起火”

回头来看这场危机的始末,可能并不在于东方甄选小编与董宇辉粉丝之间的论战。引发这场舆情的,反而是时任CEO孙东旭的不当回应,以及“摔手机”等肢体语言,将这场本不该发展成危机的危机,彻底推向舆论的引爆点。

12月14日晚间,孙东旭发布视频,向董宇辉表达歉意,内容大致为不该泄露董宇辉薪水,以及把粉丝行为当成“饭圈文化”。

孙的道歉被粉丝们解读为诚意不够,咄咄逼人。“我又不是你员工,你给网友开会吗?”有网友这样表达不满。从实际效果来看,并没有俞敏洪在12月14日午间的表态圆润、得体。俞敏洪表示,其已经向董宇辉致歉,并表示公司在管理上存在很大漏洞。

12月16日,在汹汹舆论之下,东方甄选宣布,经东方甄选董事会决定,董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务,免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务,即日生效。

俞敏洪曾经感叹东方甄选“做的几乎每一件事情,都会被放在聚光灯下,或者被放大,或者被扭曲”。如今从结果上看,俞敏洪不得不背负这种压力,并咬牙将事情进行下去。

这场危机,让东方甄选“损失惨重”。

首先,粉丝大批“出走”,12月9日,东方甄选直播间的粉丝数量有3116万,截至12月16日晚,粉丝数量为2842万,这意味着不到一周已经掉粉超200万。

其次,同样“跌跌不休”的,还有公司的股价。截至15日收盘,东方甄选跌5.58%,报收26.25港元,最近5个交易日股价累计跌幅21.99%。东方甄选的市值也从事件前的约300亿港元,缩水到目前的约266亿港元。

分析认为,该事件给东方甄选的品牌形象和市场信心带来了严重的打击,导致投资者对东方甄选的前景和盈利能力产生了怀疑。

董宇辉“去留”难题

在“小作文”事件持续发酵之时,就已经有不少人“趁火打劫”,向董宇辉抛出了多个橄榄枝。

东方甄选的竞品,高途佳品创始人陈向东就曾经在直播间笑着表示:“问题不在于挖董宇辉,而是我们会爱董宇辉。”这句颇有内涵的话,引来网友们的一致点赞。

12月15日,隐身许久的罗永浩现身,对董宇辉隔空“喊话”,直言在个人积累和时代机遇刚好契合,迸发出巨大能量的宝贵时刻,没有必要浪费生命打工。“如果董宇辉老师本人想创业,我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局,支持他顺利创业。”

事实上,罗永浩关注董宇辉很久了。他表示自己曾在2022年6月“董宇辉现象”爆发时发过微博称,要记住“董宇辉”这个名字,而不仅仅是“新东方老师”。

12月15日晚间,一张网络流传的截图显示,刘强东的人力副总裁已拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募董宇辉,并且谈得很顺利,去京东的可能性很大。京东方面对此事件的真实性没有发声,针对该传闻,董宇辉表示:“不属实,目前没有接触任何公司”。

12月16日,网易有道战略顾问马力在知群公开宣布要挖角董宇辉,并且表示只要董宇辉加入网易有道,将会成为上市公司的联席CEO,直接做高管。

他表示:“作为网易有道的战略顾问,我和网易有道正式决定挖人。董宇辉老师只要来了就是上市公司的联席CEO,直接做高管。对于一家公司来说,价值观出了问题,很难救了。”

多方下场,在关键时刻突击抢人,让俞敏洪进退维谷。16日晚间,俞敏洪和董宇辉一同现身直播间,共同面对舆论风波。

董宇辉表示,他和俞敏洪的沟通,至少感觉一直是被尊重和倾听,“这个对我来说可能比砸多少钱更重要”。

对于多家公司向自己抛出橄榄枝一事。董宇辉在直播中回应称,这几天自己拒绝了所有的邀请。他表示,自己更愿意坚持心里的坚守,“我自诩为读书人,世界不缺我一个卖货的,不想借此机会成为带货主播,这不是我的本意”。

董宇辉表示,自己更喜欢分享书籍和文化方面的内容,还会继续留在东方甄选。“哪怕以后真的离开了东方甄选,我也一定会希望它好,不忘来时之路”。

随后,#罗永浩炮轰东方甄选#的词条迅速冲上微博热搜。罗永浩在其微博账号上发文称,非家族企业为了自身的健康发展,选择去个人化色彩是完全可以理解的。

他表示,东方甄选想去董化也无可厚非,但过程中董宇辉的贡献完全没有得到公平公正的回报,利益完全没有保障,还要被小人庸才蠢货欺辱。

罗永浩表示,其实,按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律,董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。东方甄选如果不服气,做一段时间的 AB 比较测试,看实际转化数据就知道了。

谁是赢家?

如今,东方甄选的“小作文”风波终于告一段落,但留给人们的思考反而更多了。

“小作文”事件,带来的是“多输”局面。在这一周的时间里,东方甄选流失了200多万的粉丝和口碑,董宇辉、俞敏洪也被推到聚光灯前,面临多方审视和评价。

坦率来讲,董宇辉的粉丝们和东方甄选起冲突并不意外,粉丝们发动的“守护董宇辉”的保卫行动也不止一次了。

今年年初,在董宇辉休假12天没有开播的时候,大家就纷纷猜测他是不是离职了。

关于离职传闻,董宇辉后来表示:自己现在很好,没有离职,与老俞和小孙并没有任何矛盾,他们都很好,女婿也很好,大家不要担心,女婿有钱。

对于粉丝们所关心的待遇问题,董宇辉曾做出回应,“从走红到现在才七八个月,我对于现在工资已经非常知足了,这工资已经完全超出我的预期。”

事实上,从商业的角度看,过于依赖董宇辉并不是东方甄选想要看到的最好局面。鸡蛋不能放在一个篮子里,这是人人都明白的商业法则,东方甄选也一直在着力摆脱对董宇辉的过度依赖,不断加强团队声量。

从去年11月起,董宇辉在东方甄选的直播时长就开始减少,并着力孵化顿顿、明明等主播。包括本次“小作文”事件,也有可能是东方甄选试图“去大主播化”的试探。试探不成功,就只能先缩回去了,稳住董宇辉这块金字招牌,以后再慢慢图之。

此前真正将“去辉化”摆上台面的,是曾经主推个人IP的东方甄选图书号,删除了“宇辉力推”的标签,东方甄选的牛排包装上也去掉了代表董宇辉特色的“方脸老师”形象,甚至有很多董宇辉直播的场次,官方公众号并没有提前预告。

商业有商业的法则,这并不是说东方甄选不厚道,而是必须要不断的推进规则,化解风险,让东方甄选的事业延续下去。

业内也有观点认为,这是直播公司与头部主播之间“永恒”的矛盾,之前有李子柒,现在有董宇辉。从根本上说,直播带货行业,个人的色彩太浓了,原来公司的经营模式和分配模式不匹配了,导致频频出现问题。

有博主更加直接的指出,东方甄选还是没玩明白直播。直播火的只能是主播,这本质就是粉丝经济的泛化,拿传统商业那套放直播这里,就会适得其反。

头部明星主播与MCN机构的关系,如果处理不好,可能会再次上演头部主播出走的戏码。李佳琦、薇娅等先例已经证明,一旦出现市场不可控风险,就会产生头部主播与平台“一荣俱荣,一损俱损”的局面。

12月15日,东方甄选表示,近期舆论的爆发,暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线,无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。这说明东方甄选作为平台,未来的路线是非常明晰的。

根据第三方数据,12月14日,东方甄选销售自营产品的抖音店铺,日销售额超过6200万元,创下过去两年东方甄选自营品最高销售纪录,全渠道自营品销量突破7000万元。

但短期内东方甄选的业绩还不能证明,这家公司已经不再需要依赖头部主播了。一个确定的事实是,东方甄选最早的爆红来源于董宇辉在直播间的“圈粉”,东方甄选崛起,离不开董宇辉的助力。

在电商时代,“产品为王”的逻辑不会过时,但渠道上主播的作用和风格是非常重要的催化剂。需要注意的是,在直播带货的模式下,拥有个人魅力的主播,就是见到奇效的“药引子”。

是东方甄选选对了转型路线,还是董宇辉成就了东方甄选? 恐怕没有人能够回答这个问题。紫金财经会继续关注事件进展。

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