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盒马移山价续:“移山打牛”攻入山姆腹地

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

今年7月底,盒马推出的“移山价”引人瞩目,其中的烘焙和榴莲千层蛋糕成为最大亮点。

进入12月份,盒马“移山价”继续展开。盒马在原来品类的基础上,开启“移山打牛”项目,作为盒马王牌产品之一的安格斯150天谷饲牛肉,将全面迎来降价。

在盒马APP页面可以看到,350克冰鲜澳洲谷饲雪花安格斯150天肥牛火锅片售价为33.9元,比业内同款商品“克单价”略低。

此外,安格斯150天系列的西冷牛排、烤肉片、薄切牛小排等也加入了“移山价”。

这不得不引发外界的联想,因为牛肉一直是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店的优势品类,盒马的这一动作,等于直接攻入了山姆腹地。

客观来说,山姆近几年来发展迅速,其策略就是尽可能地与中国市场做本土化对接,不断提升自身优势、加高行业壁垒。具体来看,山姆在保留会员制的基础上,修建了数百个前置仓,发展线上配送,保持品质的同时尽力降低价格,因此山姆的竞争力一直在增强。

跳出盒马与山姆,站在新零售行业的视角上,不难看出,价格再一次成为线上线下的优势武器和新趋势。

在线上,拼多多低价优势所向披靡,淘天、京东重拾低价武器;在线下,平替、低价、质价比频频被提及,盒马VS山姆的竞争愈发激烈,价格大战已经走向明牌。在经济走进新常态的大背景下,面对新的形势、新的消费趋势,零售商们几乎做出了近乎一致的选择。

“移山打牛”进行时

“移山价”让盒马尝到了甜头!

今年7月底,在盒马掀起的“移山价”大战中,与山姆贴身肉搏的榴莲千层蛋糕在上海盒马的销量一度同比增长26倍。极光大数据显示,“移山价”推出后盒马APP周均DAU(日均活跃用户)增长13.3%。

而当下,盒马将“移山价”展开,在最直观反映供应链能力的牛肉品类上,盒马撕开了一道口子。

在“移山打牛”项目中,盒马将牛肉品质全面升级为安格斯150天谷饲牛肉,包括牛排、火锅片和烤肉片等。与之前100-120天的牛肉相比,安格斯150天谷饲牛肉口感更细腻、层次更丰富。

12月初,盒马与纽澜地、月盛斋、天谱乐食等3家企业就在海外建立直采专供牧场达成合作,首批3个牧场位于澳大利亚的新南威尔士州和维多利亚州。

盒马鲜品部采购经理何小青表示,直采带来了20%的成本优化,全牛订购保证了85%以上的出成率,根据中国消费者偏好加工成牛排、烧烤、火锅等不同吃法的商品系列。

盒马“移山打牛”项目负责人甬泽直言,2024年移山价的“头牌”商品是牛肉。在即将到来的2024年,盒马已经“囤”好3000多头牛,迎接春节和“移山打牛”项目的需求高峰。

特别有意思的是,牛肉类商品正是山姆的王牌,可谓是山姆最具用户心智的爆款品类。当下,盒马的“移山打牛”,剑指山姆的意味已经非常明显了。

平静水面之下早已暗流涌动,2023年是盒马与山姆缠斗颇深的一个年份,直至7月底,盒马推出“移山价”,将双方的竞争态势直接展示在桌面上。

虽然盒马官方将“移山价”解释为用愚公移山的精神,缩短与世界领先的零售企业间的差距,但“移山”还是被外界解读为“毫不掩饰的直接针对山姆”。

面对盒马的“移山价”,山姆也是高度重视。今年夏天,沃尔玛中国CEO在内部会议上表示,盒马是山姆在中国的唯一竞争对手,其食品供应链方面有显著优势。

近日,网上传出盒马总部IP地址疑似被山姆屏蔽。而在山姆调研时,如果用户选择也会去盒马时,就会被要求回答一系列的问题。

当然山姆的选择并非只是针对盒马的临时应对策略。当下消费趋势已经从消费升级,转向为更加追求“质价比”、低价,价格因素在消费者的决策中的占比增加。都说国内的零售企业擅长低价,其实作为“外来户”的山姆,对低价的理解也是非常透彻清晰的。

只能说,盒马VS山姆的竞争,是零售业态未来发展趋势的一个缩影。面对新常态、新的消费趋势,两家头部企业,做出了近乎一致的选择。

盒马的进击VS山姆的策略

过去数年间,传统零售巨头不断求变,新物种又层出不穷。盒马与山姆竞争的背后,是零售业态面对未来趋势的竞争。

盒马CEO侯毅曾经提到,盒马跟山姆、Costco面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。“这些人不是在盒马买就是在山姆买,这是我们今天面临的挑战。“盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强,把价格进一步做低?”

事实上,盒马对于“低价”的探索,开始得比想象中更早、更广。

2019 年,社区超市形态的盒马MINI开张,此时的MINI已经展现出“降本增效”的低价特质,盒马MINI作为缩小版的盒马鲜生,投资成本只有大店的1/10,以散装非标品为主,活海鲜、冰海鲜比例较大,选址多在郊区、城镇及县市,主打下沉市场。

进入2023年,盒马的服务竞争力和差异化竞争已经开始形成护城河,但最为重要的价格竞争力仍有较大提升空间。侯毅直言:“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵,至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”

在侯毅看来,目前中国线下零售业的价格远远没有竞争力,在与电商低价竞争时,实体零售业没有任何还手之力。但经过折扣化的经营采购模式改革后,零售行业反而比线上渠道更能做到低价。“未来的低价一定是在实体门店,而不是在电商。同时,提升商品价格竞争力将成为盒马重心”。

那么如何支撑盒马的低价策略?据了解,目前盒马的低价主要来源于压缩SKU以及优化供应链所带来的成本降低。

这也是山姆、开市客等会员制商店的一贯逻辑,它们都强调在减少SKU的同时,通过在供应链建设上下功夫,主动降低商品毛利,从而给予会员更高性价比的商品。

盒马在此基础上更进一步,今年后半年启动了“折扣化”变革,这次变革是盒马成立八年以来的最大变化,也带来了盒马在运营上的一系列变化。

前不久,有报道称盒马最近无法开通或续费会员,盒马人工客服回应称,12月13日起,因业务调整,暂时不支持开通或者续费盒马X会员,之前开通没有到期的会员权益可以正常使用。

有盒马内部人士表示,盒马在大力做“折扣化”转型,未来所有商品完成降价之后,就不需要额外购买会员才能享受低价,初衷是更加普惠。

盒马的变革如火如荼,山姆今年的动作也很频繁。2023年以来,山姆新增了5家新店,到2023年年底,山姆在中国将有47个门店。另外,山姆还通过一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务,满足会员多层次、多场景的需求,这极大的增加了山姆会员的含金量。

资料显示,山姆目前在国内布置大约500个前置仓,按45家门店算,平均每家店带动11个前置仓,每日仓均订单1000单,客单价约230元,远高400单盈亏平衡点。通过布局,山姆实际上一直在按部就班的选择建立竞争壁垒的策略。

12月6日,山姆公开表示,其在产品价格上的策略是“长期价格投资”。仅过去的12个月,通过提升端到端的效率,以及会员基数不断增加带来的规模化效益,山姆将近9亿元成本重新投资到商品价格上,让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。

“第四行业”里,仍然有机会

实际上,零售业态的玩家,远不止盒马、山姆。同样主打会员制的美国零售巨头Costco,也在加快开店进程,今年分别在杭州、苏州和宁波落地3家新店,华南首家门店将在明年1月12日开业。

今年10月10日,永辉超市表示将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上App、小程序增设折扣专区,提供食品、用品惊喜折扣价。

因此,对盒马来说,山姆只是竞争对手之一,其他零售业态的玩家们,也在新的形势下寻求主动变革,这些都是赛道选手们需要面对的新变量。

12月18日,《2023中国新零售白皮书》发布,白皮书内容阐释,从全球独角兽榜来看,零售业是全球独角兽企业颠覆的第四大行业,在金融服务、企业管理解决方案、医疗健康之后,零售业被颠覆得最多,其中以电商为主。

白皮书强调,在互联网、大数据、人工智能等科技的推动下,零售业开始从传统模式向数字化、智能化转型。数字化带动下的零售全新模式正在赋能全产业链,深刻影响并显著提升零售效率,从而帮助零售行业实现高质量增长。

显然,盒马、山姆、Costco等,都处在白皮书中所看好的“第四大行业”里,这个市场足够大,需要变革优化的环节足够多,需要演绎的故事也足够精彩。

对盒马来说,“折扣化”变革,是一次提升盒马竞争力的努力;对山姆来说,不断优化供应链、让利消费者,是短期不会改变的策略。竞争是全方位的,价格只是窥视竞争最为容易的视角。

变革考验着所有参赛选手的商品运营能力、成本管理能力,也考验着人事和组织能力。时间还不晚,谈终局还太早,赛道中的每一位选手,都有你追我赶,甚至逆势翻盘的机会。

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