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分析| MEGA遭戏谑,但理想汽车破局不在MPV

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

原本准备冲击高端MPV市场的理想汽车MEGA,却在发布之后遭遇外观风波,且这场风波让外界对MEGA的看法毁誉参半。

事实上,理想MEGA被寄予厚望,作为理想汽车旗下首款MPV及纯电车型,MEGA仅推出一款车型,售价55.98万元。在新车上市发布会上,李想表示,MEGA将是理想汽车下一个爆品,有信心成为50万元以上乘用车销量第一的产品。

不过自MEGA亮相后,网络上就出现了不少负面评价,甚至引发了一波网络恶搞,将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴在车身上,让外界大跌眼镜。此外,有传言称,理想MEGA在3月1日上市后72小时内新增订单218辆,退订量却是10297辆。

李想的乐观预期遭遇当头棒喝。面临网络恶搞和销量的双重危机,理想罕见地选择了低调,没有发布订单数据,也没有诸如“用户们特别欢迎”等表述。

不过,理想汽车也在紧急“补救”,对坚定选择理想MEGA的车主,将为其提供“5年用车无忧权益”。这项权益包括5年或10万公里内的所有保养项目免费,用户还可以享受无限车机5G流量和不限次数的维保取送车服务。即使车辆发生二手交易,这项5年用车无忧权益仍然有效。

理想反击,李想发表“战斗檄文”

对于中国人来说,讲究圆满、团圆、吉利,一般不会将棺材、殡仪、祭奠等词汇随便运用。因此,有人将理想MEGA与殡仪用车、棺材等词汇联系到一起,确实会让用户产生犹豫,让不是那么坚定的购车者放弃订车的打算。

因此,对于网络上汹涌的恶搞和P图,李想本人一直未作回应,直到3月9日,李想在朋友圈发文表示,“无论多么难,都不能变成达斯·维达”。外界普遍认为,李想在借电影《星球大战》中的角色,来表达要在逆境中仍要坚守底线的坚守,遇到困难不会轻言放弃。

随后李想11日发布朋友圈表示,过去十天发生的事情大家应该都比较清楚了。众多用户和朋友为我们担心,替我们发声,无论多难,都在持续的帮助和支持我们。我深表感谢,这也是我们成长的核心动力。

李想话锋一转:对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为,我们已经在用法律的手段进行处理中。李想暗示有幕后黑手在操作舆情,让MEGA的外观争议扩大化。李想认为“这是存在的那些有组织的违法犯罪行为”,简单的来说他认为是黑公关在推动。

李想表示,会采取法律行动,揪出幕后黑手。

李想表示,“虽然身处黑暗,但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协,甚至加入黑暗,那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子,我们身处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后,我们决定开始反击,用光明反击黑暗。希望更多的人可以共同创造和传递美好的设计、独特的创意、幸福的时光,让更多的美好的画面出现在我们的生活中。”

有分析认为,上述李想的言论表明,李想将所有与MEGA的负面内容,归于“黑公关”的暗中操作。

汽车圈内对于黑公关的质疑,并不是一个新鲜的设定。早在2018年,就有车企陷入“黑公关”风波,当年国内一知名车企被传操纵水军攻击其他车企。此后,各大车企在一些不利舆论发酵之时,都或多或少暗指有过“黑公关”的存在。

这款车的遭遇是否真的有“黑公关”参与?目前看仍不得而知,理想方面也没有对外公布确凿证据,以证明李想的言论不是空穴来风。不过在外界看来,李想在朋友圈的发文,不像是普通的危机公关应对文章,更像是一篇战斗檄文,预示着理想将对幕后黑手采取反击行动。

近日,一名汽车博主在网络上曝出一则理想汽车向某平台的投诉通知函。该通知函指出,2024年3月2日,今日头条平台“成熟小猫”等用户对理想汽车的新品MEGA车型进行恶意P图,将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身,严重侵害理想汽车的产品形象及品牌声誉,侵害了理想汽车的名誉权。理想方面要求今日头条平台的相关内容作删除等处理。

由此可见,理想已经开始采取积极措施来应对危机。有律师认为,此举伤害了理想汽车的声誉,侵犯了理想的名誉权,需要承担相应的法律责任。

在理想汽车的宣传中,李想本人一直发挥着核心的作用。他经常发表一些惊世骇俗、甚至攻击竞争对手的话术。在互联网模式下,虽然这样的表述容易传播,可以很容易地将李想的态度,进而将理想汽车的优势宣传出去,但李想的口无遮拦,也容易让理想汽车遭到反噬。

水能载舟,亦能覆舟。不少网友认为,理想汽车这一次是被流量的回旋镖击中了。李想标榜自己是光明的,采取下作手段的、隐藏在茫茫互联网中的人是黑暗的,这个说法本身就充满争议。且不说光明与黑暗之间,没有明确的标准,也很难说标榜光明就说明理想所做的一切都是对的。

理想汽车是一个关注度高、销量数据很好的汽车品牌;李想是造车新势力中,少数真正懂汽车的创始人之一。李想对汽车充满由衷的热爱,这让理想汽车的驾驶感受和乘坐感受都是不一样的。理想汽车应该利用这一点,将理想汽车的理念和亮点,毫不保留的介绍给潜在的消费者。

实际上,李想是桀骜不驯的,张扬的,口无遮拦的。个性鲜明的李想,让理想汽车借助互联网的力量获得了流量、知名度。同时,李想跟理想汽车不可避免地也收获了互联网的回旋镖,甚至会在关键时刻被放大,对品牌造成伤害。

设计过于超前,口碑两极分化

其他厂商也做了表态,或许是为了避嫌,包括小鹏汽车CEO何小鹏、华为终端BG CEO智能汽车解决方案BU董事长余承东、岚图汽车CEO卢放等纷纷表态支持理想,言外之意也在暗示自己所在企业与这件事情没有关系。

小鹏汽车CEO何小鹏表示,去年年底我们也经历了巨大教训,第一次理解了什么是商场如战场,第一次知道了“国防能力”的意义。

华为终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东表示,始终选择光明,是正确的价值观。一个企业,如果价值观搞坏了,不会有美好的未来。愿我们与产业界一起,用实际行动,坚持始终选择光明,用光明反击黑暗。

岚图汽车CEO卢放在微博中表示:审美因人而异,允许不同意见存在,但如果违背公序良俗道德人心,那就是丧失底线。呼吁倡导公平、健康、积极的竞争氛围,通过正常竞争为用户提供更好的产品和服务。

舆论影响的只是一小部分人,客观的说,理想的订单受价格、产品力等多因素的影响。有机构分析认为,理想MEGA订单量不理想,一方面是其过高的售价所致,超过55万元的价格使其在一众国产新势力MPV车型中都是天花板级的存在,但是在产品力方面却并没有那么突出;另一方面,新车较为新颖的造型也让该车的口碑出现了明显的两极化倾向,并不是所有人都能够接受这一设计语言。

还有一点不容忽视:尽管2023年国内MPV市场取得了销售109.3万辆、同比增长15.9%的成绩,但与轿车和SUV市场相比,仍属小众市场。一般家庭第一辆车,更愿意选择轿车或SUV,第二辆车则可能选择MPV,这实际上限制了MPV的整体销量,MEGA也只能在MPV的盘子里抢食。

不过车fans创始人孙少军披露的理想MEGA 72小时上市快报显示,理想MEGA的意向客群中,商务属性占比明显。在大定的用户中,有30%-40%以公司名义购车,部分门店反馈客户认为理想MEGA不够商务化。

3月17日“晚点 Auto”发文表示,理想对于MEGA在24小时内的预期订单是3000台左右,但最终结果未达预期,仅实现目标的一半。MEGA发布半个月内收到近4000台订单,本月工厂MEGA的产能为5000台。“销量离目标很远”。

不过一些网友的看法比较积极,他们认为理想MEGA是对MPV认知的一次升级,不仅空间大,还配备了“冰箱、彩电、大沙发”,这一点做到用户的心坎里去了。不过也有一部分网友认为,理想MEGA造型过于超前,太超前了就显得怪异了,“从前面看一个感受,从后面看一个感受”。

在配置上,理想MEGA有着强大的智能辅助驾驶功能,这对于大家庭出游来说,可以很好的降低司机的疲劳感,增加成员的安全性。此外,理想MEGA强悍的三电技术,尤其是5C速度的充电效率,在理想超充桩上甚至达到了1秒1km的补能速度,极大的弥补了纯电出行的里程焦虑。

MEGA无伤大雅,理想机会很大

几年前,在其他造车新势力聚焦于纯电的时候,理想汽车独辟蹊径做增程,缓解了用户的里程焦虑,向外界证明了增程车也可以成为爆款。理想是最会做爆款的车企之一,这让理想的表现一直都很优异。

在MEGA事件之前,理想在过去的一年里高歌猛进,成为最会赚钱的造车新势力车企。

根据理想汽车发布的2023年全年财报,理想汽车2023年累计营收达到1238.5亿元,同比增长173.5%。2023年理想汽车全年净利润达到118.1亿元,同比大幅增长681.06%,实现了自交付以来的全面盈利。其中,仅在第四季度,理想就实现了417.3亿元的营收,同比增长高达136.4%;净利润57.5亿元。

相比之下,蔚来、小鹏等造车新势力还在亏损中挣扎,有些车企,甚至已经退出了新能源赛道。

过去一年,理想实现了交付量的节节攀升。2023年,理想全年交付量达到37.6万辆,同比激增182.2%,稳稳拿下新势力车企的榜首。其中,2023年12月,理想汽车单月交付量更是首次达成5万辆。这让理想在规模之下,为降价预留了很大的空间,建立了更高的竞争力门槛。

实际上,在比亚迪等传统车企降价举措下,理想汽车已经毫不犹豫的举起价格屠刀。

3月12日,理想汽车微信公众号发布消息,将对2024款理想L7和理想L8的车型序列进行调整,由Air、Pro、Max调整为Pro、Max、Ultra。2024款理想L9 Max的命名将同步调整为L9 Ultra。

此外,2024款理想L7 Air官方价格调整为30.18万元,2024款理想L8 Air调整为32.18万元,较2023款价格分别下调1.8万元。2023款理想L7 Air、L8 Air仍继续售卖。

此轮降价,可能极大的刺激理想销量。国盛证券研报预计,理想汽车2024年3月销量有望突破5万辆,6月有望突破7万辆。

正是由于乐观的预期,2024年理想汽车将目标直接翻倍定在了80万辆。这个销量目标有多少需要MEGA完成?恐怕理想也不会抱有太大希望,MEGA更像是在MPV领域的一次试水,完成目标还是要靠L6/7/8/9来实现。

对于理想汽车而言,2024年是纯电和增程产品开始并行出击的元年,在80万年销量的高预期面前,理想汽车需要面对更多的机遇和挑战。

李想是非常善于搞营销,做流量的,在新的目标下,李想如何快速走出MEGA阴霾,调整公司上新节奏,才是确保完成今年目标的关键。

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