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小米造车营销出圈,雷军的互联网思维密码

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

2021年,雷军曾立下三年之约,誓言要将小米汽车打造成为一款颠覆性的智能电动汽车。如今,小米汽车迎来了正式赴约的日子。

千呼万唤始出来!

3月28日晚间,小米集团董事长雷军在小米汽车上市发布会上宣布,小米SU7正式上市。SU7分为标准版本、PRO长续航版和Max版本,其中标准版售价21.59万元,PRO版本售价24.59万元,MAX版本售价29.99万元。

要知道,定价一直是小米汽车保持到最后的悬念。雷军及小米集团总裁卢伟冰此前多次强调首款车型有点贵,并否认了9.9万、14.9万、19.9万元等价格,这让外界更加好奇小米汽车的定价策略。

发布会上,雷军表示:“三年以来,我每一天都在感叹‘造车太难了’,就连苹果公司都放弃了。所以,每一个现在仍然坚持造车的人都是时代的英雄。”

外界对小米新车保持持续的关注,作为小米汽车交付的首张答卷:小米SU7究竟有何亮点,外界如何看待小米新车,小米汽车真正的市场竞争力是什么?

另外,我们还可以做更进一步的思考:小米在新车处女秀的过程中,将互联网思维、线上营销思维运用的炉火纯青,非常值得复盘和总结。

50万元以内最好的轿车?

发布会上,雷军表示,小米SU7的产品目标是造一台50万以内最好看的轿车,造一台50万以内最好开的轿车,造一台50万以内最智能的轿车,更是一台高品质的车。

雷军介绍,小米SU7可以实现零百加速2.78秒,最高时速265km/h。续航方面,小米SU7全系长续航,在CLTC工况下标配起步续航为700公里。而小米SU7 Max续驶里程达810公里,通过搭载宁德时代麒麟电池,是国内唯一同时实现2秒级零百加速和超800公里续航的纯电动汽车。

“不谈配置谈定价是耍流氓,续航是最贵的配置。”雷军坦言。

尺寸方面,小米SU7定位中大型轿车,其长宽高分别为4997/1963/1455mm,轴距为3000mm,与阿维塔12、智界S7、极氪001等车型相当。在空间方面,小米SU7前排拥有1012mm的竖向空间,105mm的后排膝部空间,雷军表示优于59mm的Model S以及55mm的宝马5系。

另外,小米SU7的后备箱容积达到517升,常规进深达到1136mm,放下后排,容积可达1959mm。而其前备厢还有105升的容积,在装载方面有着不错的优势。

外观方面,小米SU7将提供海湾蓝、雅灰、橄榄绿等多达9种车身颜色供选择,整车采用流线化的造型和运动化的设计风格,大灯采用圆角多边形设计,内部则采用了“米”字型的灯腔结构。

雷军介绍道,在设计小米首款新车SU7时,小米是直接对标保时捷来做的,小米汽车的造型几十年都不会过时。“很多人跟我说,真车比照片好看很多!”

内饰层面,小米SU7充分发挥了小米生态的特点,例如在车内预留了四分之一螺纹接口,方便转接专用的小米手机支架或者运动相机;而像是给多功能手电筒预留收纳槽,全车四个雨伞收纳槽,以及专属的遮阳帘和前档遮阳伞,小米SU7都能与小米生态链产品进行联动。

安全方面,小米SU7的被动安全包括铠甲车身,7个安全气囊;主动安全包括全系标配的16项主动安全配置;电池安全,小米SU7通过了超1050项电池安全测试验证;隐私安全方面,支持一键隐私模式。

如文章开头所述,在28日晚间的发布会上,雷军最终揭露了小米SU7的定价,4月30日之前完成大定均可享受车载冰箱、真皮座椅等权益。

除了标准、Pro、Max三大版本,小米汽车SU7还有特殊的创始版,包括小米SU7标准创始版,小米SU7 Max创始版,价格完全一样,限量5000辆。

“生态”是小米真正的杀手锏

与传统车企新车上市时对产品本身的着力推介相比,雷军将另一半精力放在了小米生态上。

对于小米汽车而言,打造人车生态被看作是核心竞争力。小米的“人车家全生态”,旨在实现人、车、家场景的无缝连接和智能化。

发布会上,雷军着重展示了基于澎湃OS的人车家全生态,小米SU7可以实现车家互联,让用户在家备车,一句话打开车内空调、座椅加热等功能。

此外,小米SU7还能车内控家,随时调用家中摄像头,一键门铃对讲;全自动化特性能设置地理围栏,SU7进小区自动激活回家模式;使用小爱同学可以语音深度控车,模糊指令也能识别,车内五音区语音交互,各方位都能精准响应。

将时间拨回2023年10月26日,小米正式推出澎湃OS操作系统,该系统与MIUI最大的区别在于将“人车家”生态融为一体,打造出一套万物互联生态。小米汽车搭载小米澎湃OS智能车机系统,内置有高通骁龙8295芯片,以及配备两颗英伟达Orin芯片,智能化表现位列第一梯队。

澎湃OS的优势在于:第一,手机与车机可以协同操作,而且手机端应用被迁移到车机使用后,手机可以自由进行其他操作;第二,小米计划将小米平板的数千款应用生态,适配到车机系统。

对于智能驾驶,小米在智能驾驶领域投入巨大,目前研发团队已超过1000人,预计年底突破1500人。配置专用的测试车,智驾路面测试里程累计超过了1000万公里。“小米智能驾驶,可能是业内进步最快、进展最猛的,目标就是2024年内进入行业第一阵营。”雷军说道。

按照雷军的说法,“智驾+智舱+生态”,将会成为小米汽车参与竞争的技术制高点。

另一个值得注意的亮点是,小米SU7也加入了端侧AI大模型,支持生成式AI。在AI大模型的赋能下,用户可以实现“走哪问哪”。

雷军表示智能化是汽车的灵魂,未来十年,是智能化的十年。未来电动车的决胜点就是智能化,这也是小米擅长的。他还称,小米SU7可能是支持苹果生态最好的车型。无线CarPlay,两套系统交互任由选择;后排控车可支持iPad上车。

据悉,小米SU7将于4月3日启动交付,4月底大规模交付标准版和Pro版,5月底交付MAX版本。目前,小米汽车全国销售网络首批覆盖29个城市,开设了59家销售门店,17个限时展厅和58家服务中心。预计在今年年底覆盖39城,开设211个销售门店。

价格悬念,成为最好的营销手段

雷军在中信出版集团出版,一本名为《小米创业思考》的书中表示,我们这一代人,对互联网有一种特别的向往与信仰。因为我们相信,互联网代表着一种启迪人类走向至善至美的力量。

雷军认为互联网是一种观念!互联网其实不是技术,而是一种观念,是一种方法论,抓住这种方法论就能把握住互联网的精髓。当时我做了一些初步的总结:

1.互联网首先是工具,未来不存在所谓的互联网公司。

2.互联网是一次观念的革命,只有改变观念,才能跟上互联网时代。

这就造就了以下几个关键点:开放和合作是互联网公司成功的关键;互联网公司最厉害的是靠机器赚钱;口碑营销和网盟是互联网公司营销的核心;互联网公司靠提供服务来挣钱,而软件公司靠卖产品挣钱,这种模式决定了软件公司的业务不容易持续稳定增长。

正是如此,雷军在小气新车的发布中,将互联网思维,线上营销的理念运用的非常充分,恰到好处。

不得不说,基于雷军和小米的影响力,从宣布造车开始,小米汽车就一直备受瞩目。米粉期待无比,看客冷嘲热讽,厂商严阵以待,媒体视为流量密码。

而小米一直比较克制、谨慎的面对外界舆论,并有效的利用了外界的关注,达到了出其不意的营销目的。比如在很长一段时间内,小米汽车的价格一直是外界的热议话题。“定价确实会有点贵”,雷军曾经这样对外表示。

28日晚间,当价格尘埃落定的那一刻,雷军表示,“不论是21.59万元还是跟Model 3一样的24.59万元,都亏钱!”不过这个价格显著低于外界普遍认为的25万元预期。有网友调侃道:“这让还在现场的李斌怎么卖车?”

从目前市场情况来看,小米SU7的竞争对手包括极氪001、智界S7、阿维塔12以及特斯拉Model 3等同级别、同价位车型。

从价格角度来说,小米无疑是最有性价比的。不过今年以来,新能源车企迎来了一波降价潮,而这些车企的新车,产品力也在不断增强,这实际上对小米汽车形成压力:如果小米汽车定价太高,就会直接影响小米新车的销售数量。

此前雷军曾经表示:“小米SU7上市即交付,交付即上量”,销量目标定位纯电豪华轿车前三,年交付量目标定为10万辆,并进入行业第一阵容,再通过15年到20年的努力,小米汽车要成为全球前五的汽车厂商。由此可见,对小米来说,“开门红”显得非常重要,而雷军的目标很高,“开门红”可以带来更多的热度和信心。

另外一个方面,米粉或许就是小米汽车的第一波潜在用户,这波用户有多大的购买力还是未知数。买一台小米手机,与买一台小米汽车的心理门槛,差了好几个数量级。米粉虽然热爱小米,但这么高的选择门槛,他们也要用更长的时间下定决心。

另外一个小米汽车比较倚重的点,恰恰就是雷军本身。勤奋、连续创业的独特魅力,以及在行业内的影响力,都是小米汽车的加分项。而小米汽车的渠道,从线下到线上,也都紧锣密鼓的展开,渠道本身,恰恰是小米与用户沟通的重要平台,小米应当充分利用这个平台进行展示和沟通。

颇具底气的一点是,小米集团已经准备了充足的弹药,来应对小米汽车出现的任何问题。根据2023年财报数据,小米全年实现营收2710亿元人民币,经调整净利润193亿元,同比增长126.3%。小米的现金流数据也较亮眼,截至2023年底,小米现金储备再次刷新历史新高,达到1363亿元。小米手机的持续盈利,也可以为小米汽车持续输血。

持续很长时间的价格悬念,虽然是小米汽车的定价难题,但也恰恰成为一个最好的悬念式的营销手段,这让小米汽车一直保持足够的热度。而热度本身,对于一款新车的推广而言,往往可以起到事半功倍的传播效果。

4分钟大定破万,7分钟破2万,27分钟破5万。这或许是雷军期待已久的好消息吧,足以让忙了三年的雷军,睡个好觉!

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