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票房失利再“掀桌”的三点反思

刚刚过去的“五一”假期,电影市场持续火热。据灯塔专业版数据,2024年五一档(5月1日至5日)中国内地电影票房已突破15亿元,达15.27亿元,日均票房再破3亿元。

与以往不同的是,今年五一档电影市场呈现出“多点开花”的格局,上映的8部电影中有5部电影档期票房过亿元。其中,《维和防暴队》和《末路狂花钱》分别以4.06亿元和3.9亿元的成绩斩获档期前两名,而其二者在档期总票房占比为52.2%。这充分说明,不同类型的内容都可以在电影市场占有一席之地,观众多样化的观影需求逐渐被正视。

这是市场反馈出的一个重要变化,一直以来,热门档期的“二八效应”格外明显。去年五一档TOP2在总票房占比为64.5%,今年春节档TOP2在总票房占比为63.7%,刚刚过去的清明档的TOP2占比更是高达74.6%。

可以说,每一部优秀的电影都分到了五一档的蛋糕。但在此背景下,5月5日,《没有一顿火锅解决不了的事》(以下简称《火锅》)却官宣撤档,当时该片票房刚破5000万元,档期排名第六位。而根据当时灯塔AI票房预测,《火锅》总票房最终将排在档期第七位,仅高于《猪猪侠大电影》。

对于撤档一事,舆论呈现两极分化,有声音认为片方“输不起”,档期尾声才宣布撤档,相当于“买单前掀桌”;也有声音认为,档期选择是市场化行为,二次上映也无可厚非。无论如何,《火锅》成为了一次仓皇逃离的商业败局。

事实上,今年春节档之前,鲜少有电影在热映后发现票房不如预期再撤档的,仅从成本方面衡量就不明智,片方自然知道其中利弊,如此选择也算是无奈之举。笔者仅以《火锅》为例,提出该片在五一档失利的三点反思。

其一,以明星为号召力的宣传逻辑已经成为过去式。主演是知名度很高的明星,也正因如此,该片上映之前被寄予厚望,被视为与同档期《末路狂花钱》最有力的竞争者。但电影市场的消费群体正在改变,靠粉丝“锁场”“明星演技突破”的宣传模式已经无法调动起观众情绪。

其二,腰部电影不应盲目押注热门档期。《火锅》在去年海南岛国际电影节公映后,最初定档于今年1月13日,彼时并没有强力竞争对手,但片方却选择撤档而后押注“五一”假期,成为该档期中最早曝光、最早点映的电影。面对同档期的激烈竞争,该片线上宣发力度明显不足,尽管“火锅局”的线下宣发是有新意的,但传播节奏依然过长、过慢。可以说新意有余,突破不足。

其三,情感共鸣是传播的关键,口碑仍是排片的基础保障。豆瓣平台上,《火锅》评分仅为6.2分,有2000多人为“无聊至极”的短评点赞。作为悬疑片,这部电影逻辑感人,作为喜剧片又没有引发情感共鸣,因此排片份额一降再降。与之形成鲜明对比的是,同档期的《九龙城寨之围城》(豆瓣7.5分)凭借口碑实现逆袭,5月6日该片凭借18.2%的排片拿到32.6%的票房占比,反超为日票房冠军。

一次高成本电影的撤档,不仅是格局问题,更是一笔经济账。《火锅》背后共有25家出品/宣发公司,其中不乏上市公司,决策失利最终还是由股东买单。“认真研判”不能只出现在片方的撤档文案中,更应该把研判精神放在题材、演员、档期的选择上。笔者建议,对于重点项目,上市影企应增加披露细则、增加披露频次,及时回应档期选择问题和宣传成本问题,以此保证重点项目的每一项决策都经得起推敲。

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