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618遇冷?一个生鲜大卖家的自述:只有低利润才能活下来

对于电商卖家来说,618年中大促无疑是一场重头戏。随着全渠道布局的加码,单个平台“打爆”的可能性越来越小。

“从今年618来看,传统平台的逻辑有时候不清晰,在业务上互相掣肘,大企业病很明显。如果平台既想要GMV也想要利润,而‘基因’又无法支撑低价时,必然会面临挑战。”6月18日,经营电商16年的头部生鲜大卖家星驰(化名)在接受21世纪经济报道记者采访时如是感叹,618早已不再是京东一家平台的大促,天猫和拼多多同样发力生猛。

他坦言今年得到了最满意的“成绩单”,可以说是历年来增长最大的一次。“今年主要是平台都出了补贴,天猫从一开始就把数据拉起来了,抖音是接近尾声时来了大量客流。”

2008年,京东第一次开启618年中促销。十六载斗转星移,从创立、兴起、巅峰再到降温,电商平台的强弱格局也在悄然改变。截至6月17日美股收盘,京东市值为446.47亿美元,阿里巴巴市值为1802.76亿美元,拼多多市值已高达2059.55亿美元。

尽管用户对618的追捧不如以往,但瘦死的骆驼仍比马大。618仍是各大电商平台的重要战场,谁也不敢轻易躺平,一场“逐鹿”之战就此拉开。

星驰感叹,从业16年,自己吃到了电商早年的红利,没有赶上天猫的流量,却跟上了京东的步伐。避开了初创业时期的拼多多,又意外赶上了“抖快”的崛起。“有错过,也有得到。总的来说还是比仅经营线下店好太多,现在也只有利润不高的行业才能活下去。”

“我们忘记了真正的客户是谁,我们的客户是使用我们应用程序购物的用户,我们没有给他们最好的体验。”阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信曾如是反思过去几年落后的原因。

当期待值和新鲜感都开始下降后,平台商家为了留住消费者,开始疯狂“卷”细节,玩法和动作都走向趋同。从消费者端看到的或许只是价格和快递等服务,而在商家端看到的现实则要残酷得多。

如何俘获用户芳心,低价成为关键一环。但做到低价,谈何容易?

此前,淘天宣布取消预售,平台进行先涨后降管控,天猫支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务,还有活动商品包邮、提供运费险等举措。

“可以看出淘天这次618花了很大功夫,推出低价战略,发放大量补贴。例如淘工厂、一大包零食,同时还引入了垂类直播。但总给人一种分散的感觉,没有形成合力。”在星驰看来,淘天体量就像一艘巨轮,虽然很难掉头,但真正动起来后可能会释放巨大能量。因此,他预计GMV在此次618会有很大增长,但利润率可能不一定能提上去。

通过平台让利,星驰觉得自己业绩还不错。在和多家电商平台“朝夕相处”后,他发现选择适合自己的平台更重要,而自营平台并不适合自己的民生产品销售。“对产品的定位和定价不清晰,很难有效地去平衡。现在我们京东上的销售额占比,已经从两年前的逾40%滑落至不足20%。”

不过,京东正在极力求变,将价格作为最关键的曝光因素。此前,京东推出百亿补贴之外,还降低了第三方商家入驻门槛。由此,商家受到的限制更少,可以选择京东物流外价格更低的快递发货。一定程度上降低了成本。

过去多年,京东主要通过商品销售差价、物流服务获取盈利,例如消费者熟知的京东自营店铺和京东物流,虽然这两项营收很高,但成本也非常高。其在下沉市场出师不利,但护城河也很明显。自营商品时效具有优势,家电、手机等品类仍备受青睐,特别是大家电牵扯到安装问题,大家相对更信赖京东。

随着电商造节的逐渐式微,在618大促这样的节点上,各个品牌的策略和打法已经出现了截然不同的选择。流量红利不再是天降的幸运。

不同的品牌、不同的卖家,都有不同的选择。有人选择观望,有人躬身入局;有人黯然退场,也有人逆势崛起。

每一种选择的背后,也显现了新的趋势。“拼多多人狠话不多,脉络非常清晰,把流量玩得特别溜。”星驰表示,拼多多在电商上的策略很简单,满足头部店铺几乎所有的需求。这意味着,只要做到行业头部就能赚到超越同行的钱。

过去多年,百亿补贴催生了爆单效应,店铺也愿意去投广告,单量大了拼多多和店铺都会有利润。另一方面,拼多多也会提供低价流量,但不给补贴,让店铺之间去竞争。多年消费主义驱动下的狂潮,正在回归理性。“不是品牌买不起,而是平替更有性价比”,这俨然已成为不少年轻人的口头禅。

按照马斯洛需求层次理论,白牌高度契合最朴素的消费观:去芜存菁,直奔产品最基础的价值,低价打法俘获了当下消费者的心智。

星驰观察自己的店铺数据发现,以前拼多多的用户主要在下沉市场,但如今与京东和淘天的重合度已经越来越高。星驰拼多多店铺数据显示,广东用户贡献的成交额排名第一,占20%,紧随其后的是上海、浙江和江苏。

当各个新平台和直播间崛起,618昔日的盛况却逐渐回归平淡,如今价格最低的旗号已很难看见,取而代之的是“天天低价”。十几年前,618和双十一兴起的时候商品供给还不是很充足,人们还有趁低价囤货的习惯。彼时淘宝、京东商品种类不多,价格也比较贵,618和双十一的时候价格会下降,也就引爆了购买力。

单纯追求短期销售高峰的时代已经远去,注重用户体验和可持续发展才是长久之道。

“平台需要想清楚自己要的是什么。这次618,有的平台是真金白银在补贴,有的补贴和广告投放金额必须达到1:1.3,这意味着我还要额外花0.3去投放,显然没有任何意义。”说到部分平台的行为,星驰认为这种做法只会让低客单价和毛利低的商家越走越远。

对于电商平台而言,未来需要扬长避短,修炼好内功。阿里巴巴的电商业务遭遇新生力量的冲击,未来或许可以通过发展AI技术对电商业务以及云服务实现颠覆创新。京东通过自营模式和自建物流提供了良好购物体验,但成本过高,基因决定了京东很难有拼多多那样的性价比,未来需要平衡好价格和服务、筑牢用户基本盘。拼多多的飞速扩张也带来了不少问题,未来如何吸引更多的中产和高净值人群仍任重道远。

在“卷”到极致之后,卖家更应该想明白商业的逻辑。星驰认为,不管是线上还是线下,商品都是根基,确保商品品质,努力成为行业头部,培养核心竞争力。对于小商家来说,不需要撒网所有平台,可以先把一个平台做好,慢慢从0到1,然后才能从1到10,慢慢建立起供应链、物流等优势,后面的事自然水到渠成。

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