京东二季度“冰与火”：外卖既是进攻也是防守

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今年的外卖大战各种补贴、套餐、拼团打得如火如荼，京东作为这场大战的发起者，交出的成绩单非常引人瞩目。

8月中旬，京东集团发布2025年第二季度及中期业绩。一方面，其核心零售业务表现强劲，营收增速创下近三年新高；另一方面，高调进军外卖等新业务所带来的巨额亏损，也拖累了集团整体业绩。

财报显示，京东第二季度收入为3567亿元人民币，同比增长22.4%，创近三年来同比增速新高。但归属于普通股股东的净利润仅为62亿元，同比大幅下滑50.8%。更为关键的是，按非美国通用会计准则，集团整体经营利润从去年同期的盈利105亿元转为亏损9亿元，经营利润率从3.6%骤降至-0.2%。

财报上的表现，可以说是“冰与火”的挑战。自年初高调进军外卖市场以来，京东投入巨大，不仅推出“零佣金”政策和大力度的补贴，京东创始人刘强东也多次下场为业务造势。这份成绩单清晰的表明，京东用核心零售业务创造的百亿利润，为外卖大战支付了高昂的首期“费用”。

代价虽然不小，但也收获了京东预期的战果。报告期内，京东外卖日订单突破2500万单，覆盖全国350个城市，超150万商家入驻。

长期以来，京东坚信自己擅长的是“苦活累活”，其物流业务从投入巨资到最终盈利，走了16年。外卖作为又一个高投入、重运营、长周期的“基础设施型”业务，京东似乎正再次拿出类似的决心与定力，来耕耘生活服务这片沃土。毕竟，在互联网流量逐渐触及天花板的当下，生活服务领域仍被视为尚能容纳更多玩家、依旧存有竞争空间的难得市场。

核心基本盘稳固

尽管新业务波涛汹涌，但京东的核心基本盘依然展现出强大的抗压能力和盈利韧性，成为京东最重要的压舱石。

京东零售无疑是其中最稳固的基石。二季度，京东零售收入达3101亿元，同比增长20.6%，以占集团近九成的营收比例挑起了大梁。

更令人瞩目的是其盈利能力，该季度京东零售经营利润高达139.4亿元，同比猛增37.9%，经营利润率提升至4.5%，并创下京东有史以来在大促季度的最高纪录。这意味着在“618”大促、以旧换新政策等投入巨大的背景下，京东零售不负众望，实现了效率与利润的同步提升，其增长动力主要来源于传统优势品类3C家电和日用百货的持续稳健表现。

报告期内，3C家电销售额达1790亿，同比增长23.4%，占自营收入的63.4%。日用百货销售额则同比增长16.4%，其中商超品类连续6个季度保持收入同比双位数增长。

京东物流作为另一项成熟业务，同样表现稳定。第二季度，京东物流收入为515.6亿元，同比增长16.6%。截至2025年6月30日，京东物流的仓储网络几乎覆盖全国所有县区，成为中国最大的仓储网络之一。

其一体化供应链解决方案的能力持续得到验证，并且加速全球化布局，例如在中东推出自营快递品牌“Joy Express”，提供“当日达、次日达”服务，为其未来增长打开了新的空间。

此外，京东健康作为生态内的重要一环，上半年总收入达353亿元，同比增长24.5%。根据Wind数据显示，报告期内，其年度活跃用户数突破2亿，显示出强大的用户粘性和增长潜力。

京东核心业务的稳健表现，证明了京东多年来在供应链、物流、品质电商领域构建的护城河依然深厚。坚实的基本盘为京东在生活服务等新领域进行战略投入提供了宝贵的底气和坚实基础。

外卖 “上桌”，那是真烧钱

与核心业务的“火热”盈利形成鲜明对比的是新业务板块的“冰冷”亏损。京东新业务板块（京东产发、外卖、京喜、海外业务）的运营亏损从去年同期7亿元激增至 148亿元。这也直接导致京东财报整体经营表现“不尽如人意”。从去年同期盈利105亿元转为本期亏损9亿元，运营利润率也从去年同期的3.6%跌至- 0.2%。

此外，京东的现金流状况也有所收紧。报告期内，其自由现金流约为220亿元，相比去年同期的近496亿元下降55%。

这其中，高举高打的外卖业务是亏损的绝对主力，摩根大通在其最新研报中披露，京东集团二季度在外卖业务上的投资损失高达130亿元，超过此前预期的100亿元。

自今年2月正式宣布进军外卖市场以来，在短短数月间，京东外卖一系列大刀阔斧的动作令人目不暇接。

起初，京东以免除佣金策略强势切入市场，向商家抛出橄榄枝，并宣布为骑手缴纳五险一金，掀起舆论热潮，引发行业内外的广泛热议与高度赞誉。4月，京东开启百亿补贴计划，大幅压低饮品价格，将咖啡、奶茶等现制饮品的门槛拉低至5-6元区间，迅速吸引大量价格敏感型用户。

随后，刘强东亲自参与配送体验、宴请骑手聚餐，频频引爆社交媒体话题，成功将京东外卖的品牌认知大幅提升。

巨额的投入也换来了阶段性的战果，京东外卖实现了爆炸式增长，“618”大促期间京东外卖日订单量突破2500万单。截至第二季度末，入驻平台的品质商家数超过150万家，全职骑手规模突破15万人。

通过对外卖的投入，大幅拉动了平台流量，二季度京东日活用户数跃升至1.69亿，618期间峰值更是高达2.12亿，下单用户数同比增长超100%。

外卖生意难做几乎是行业共识，京东作为后来者，需要付出高昂的代价几乎是板上钉钉的事实。财报显示，二季度京东履约费用同比增长28.6%至221亿元，而营销费用更是同比激增127.6%至270亿元，营销费用率从4.1%升至7.6%，绝大部分增长源于外卖的补贴和推广。

生活服务之战既是进攻也是防守

巨额亏损和监管介入要求“理性参与竞争”，正促使京东重新审视外卖业务的战略打法。在财报电话会上，京东CEO许冉的战略表述出现了微妙而关键的转变。

许冉强调，外卖和即时零售是“京东很重要的长期战略方向”，但焦点已从单纯的规模竞争转向生态协同与效率提升。许冉指出：“我们认为这些过度竞争的行为并没有产生模式的创新，也没能给行业带来增量价值，反而在一定程度上扰乱了行业的价格体系，也给商家带来了很多困扰，因此它是不可持续的。”

这为暑期京东主动收敛补贴策略提供了官方解释。许冉透露，未来，京东将转向更精细化的地域和用户运营，依靠规模效应、系统优化和履约效率提升来改善盈利能力。

总结来说，许冉认为外卖业务的战略定位不变，但打法转向。换言之，粗放的“烧钱”模式告一段落，一场关于效率和盈利能力的“长跑”正式开始。

从战略层面看，京东发力本地生活，既是一场进攻，也是一场防守。进攻在于京东可以以高频的日常外卖消费带动低频高客单价的核心电商品类，例如3C、家电、日百消费。许冉在电话会上提到：“我们并不把外卖业务视为一个孤立的业务板块，而是深度融入京东生态。未来，我们希望借助京东物流等生态内兄弟业务，实现更大的协同增效。”

京东的算盘是，将外卖的获客成本视为比去外部平台（如抖音、腾讯）购买流量更划算的“拉新费”，最终通过生态内转化来摊薄总成本。目前，该协同效应已初步体现于用户活跃度和打开频次等数据上。

防守则是应对美团“万物到家”对京东传统电商腹地的渗透压力，京东必须通过外卖构建自身的即时零售能力。

因此，除了外卖，京东在本地生活的另一落子是酒旅。6月18日，京东宣布“零佣金”杀入酒旅领域，并在App首页给予醒目入口。然而，与外卖的高调不同，其酒旅业务推进显得“静悄悄”，官方除披露初期收到近5万家酒店申请外，再无订单和用户规模的具体战报。

京东拥有庞大的用户基础和强大的平台流量，通过进入酒旅市场，可以进一步挖掘用户的消费潜力，增加用户在平台上的消费场景和停留时间。同时，京东可以将自身在供应链管理、客户服务等方面的优势延伸到酒旅业务中。例如，通过与酒店、航空公司等合作，利用大数据分析用户的出行和住宿偏好，为用户提供个性化的推荐服务，提升用户体验。​

然而，酒旅业务和外卖业务一样也面临着激烈的竞争，携程、去哪儿、美团等平台已经在市场上占据了领先地位。京东需要在品牌建设、资源整合和用户体验优化上持续投入，才有可能在酒旅市场中分得一杯羹。这注定也是一场和外卖一样漫长、艰难的战役。

可以预见，京东在生活服务领域的拓展仍将面临高昂的投入和持续的亏损压力，尤其在酒旅这类供应链更重、资源壁垒更高的赛道，突围难度不容小觑。但从另一个角度看，这也正是京东一贯擅长的“苦活累活”逻辑的延续，未必追求速胜，而是要在这场不得不参与的持久战中，守住未来消费场景的关键节点。

结语

尽管外卖业务短期内难以盈利，酒旅等新业务也尚在摸索中，但其核心零售与物流业务的基本盘稳固，为这场高投入的战略卡位战提供了强大支持和缓冲空间。能否将高频流量有效转化为生态价值，将补贴拉新的用户沉淀为复购主体，是京东这场战役取胜的关键。

京东也似乎正在复刻其物流业务“十年磨一剑”的路径，忍耐阶段性亏损，布局长远生态。这条路注定不易，但在线上流量日益稀缺、消费行为持续碎片化的当下，或许没有一个巨头敢在“即时零售+本地生活”的赛道上轻易掉队。

京东此番押注，既是一场进攻，也是一次不得不做的防守。