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小红书“加速”商业化,“种草”如何转化?

(本文首发于《紫金商业评论》,授权紫金财经发布,转载请注明来源)

一直踌躇商业化的小红书,最近又有新动作。

近日,小红书技术副总裁风笛宣布,小红书将会打造开放和连接的小红书商业产品,一方面开放数据合作,把前、后链路数据打通,让“小红书种草,全域转化”效果可度量,过程可优化,转化更高效。另一方面,小红书的搜索场域,也将更加开放。

风笛直言:“我们不只是关注在小红书上如何种草,现在也关注全域转化,服务好大家生意经营的全链路,我们决心打造开放和连接的商业产品。”

进入2023年,一个显著的变化是,小红书开始在商业化进程上显得颇为高调和激进。无论是“站内种草,全域拔草”的解决方案,还是不断强调“搜索”的概念,都反映出小红书在商业化上的不断尝试。

“种草”如何转化?

依靠种草起家的小红书,过去几年间,一直竭力弱化“种草平台”属性,往“真实生活”方面发展。

进入2023年,小红书却开始在自身强项“种草”上再发力。

在今年2月举办的“小红书WILL商业大会”上,小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”,旨在使种草营销可衡量、可优化,破解不确定性难题,帮助品牌在小红书上更加科学地进行产品种草。

12月22日,小红书在上海举办“万物皆可种草”2024WILL商业大会,再次强调了“种草”的必要性、

会上,小红书CMO之恒表示,小红书正帮助很多跨行业的产品和服务成功种草,从一辆汽车、一件沙发、一部手机再到服务类产品、文化体验、一款游戏等等,都在小红书“种出”了好生意。

之恒公布的一组数据显示:截止2023年9月30日,小红书识别到来自100多个行业,20多万个SPU(标准化产品单元,即属性、特性相同的单品),在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。

那么“种草”之后,如何实现转化呢?

风笛表示,小红书正在打造开放和连接的小红书商业产品,发布了“1+3”开放产品矩阵,推出一个数据联盟“种草有数”,升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案,帮助商家在小红书,在实现高质量种草的同时,实现更高效转化。

在演讲中,风笛推出“搜索直达”,通过这一工具,可以帮助商家在搜索场域中,对于用户需求实现直接转化,在搜索结果页面中,用户可以跳转站内店铺购买,也可以通过私信,或者通过店铺直推形成购买。

现场公布的数据显示,因为搜索的使用门槛低,42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。70%小红书的月活用户有搜索行为,搜索已经成为小红书用户的日常使用习惯。在每天小红书用户的海量搜索中,88%为用户主动发起。

越来越多用户开始在小红书上搜索,搜索量的大幅上升,提升了小红书的商业化空间。“小红书上每天有3亿次的搜索,每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。”之恒说。

商业化上的新变化

一个不争的事实是,手握上亿月活用户的小红书,多年来陷入商业变现难题。

小红书商业化受阻的一个重要原因,在于内容社区战略极大地延长了商业变现路径。用户极易在小红书上种草,却极难在这里完成消费。

如何更高效率、更深度地把流量变现,以提高营收支撑起更高估值,是成立10年的小红书,必须考虑的问题。

目前,内容社区商业化的主要模式并不多,一种是把流量转化为GMV的电商,另一种是与生俱来的广告。

于小红书而言,发力电商业务有望补足自身商业闭环的一块短板。

早在2014年,小红书就上线了电商业务,当时的电商更像是基础设施的一部分,服务部分用户。

然而,小红书的电商业务几乎屡战屡败,业务没有大的起色。小红书有着近3亿月活用户,是中国最大的“种草社区”,但八成营收来源于广告,只有两成是电商。

2022年1月,小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门,彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调,小红书增长来源于社区,交易是社区生活的重要组成部分,因此要将电商放在社区里。

进入2023年,小红书不再在电商业务中摇摆,开始全面拥抱电商。

3月,小红书将归属于社区部旗下的直播业务组,提升为独立的一级部门;今年年中,小红书整合了电商和直播业务,组建新的交易部,与社区、商业部门平行。

8月,小红书在上海了举办link电商伙伴周,在“买手时代已来”主题会谈上,公开发声展示了其对电商市场的战略定位。

不论是把二级部门电商部与直播业务组成交易部,还是要宣布做“买手电商”,都表明了社交平台小红书要做好电商的决心。

不久前,据彭博报道,小红书今年有望录得5亿美元净利润,远超该公司在年初预计的不到5000万美元利润。这一强劲业绩表现提升了小红书启动新一轮融资或者首次公开招股(IPO)的希望。

对此,小红书方面回应称,公司目前暂无上市计划。

除了加码电商之外,在广告业务上,小红书也有更多动作。发展多年的搜索场景,成为小红书的切入点。

毕竟,搜索广告的CTR(点击率)总体要高于信息流广告,用户搜索行为往往是基于明确的需求,对于广告主来说自然具备较高的商业价值。

搜索也带动了小红书流量快速发展,在搜索场域下,小红书3C家电行业流量同比增长84%,教育行业同比增长173%,出行旅游行业同比增长达242%。

最近一年内,还有一些新变化。此前小红书商业化聚焦单品,且通常是标品的种草,今年,小红书更侧重用户生活方式、情绪方面的种草。

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