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5月26日早8点，距离天猫618第一轮预售只剩12个小时，李佳琦却似乎失眠一整夜。“怎么会有大促习惯性失眠”，他在微博写道。
作为淘系直播里为数不多的超级主播，要挑起整个大梁的李佳琦压力比以往更大。在直播间，李佳琦卖力介绍着预售加购排名倒数的品牌。最终，天猫618预售首日，李佳琦在直播4个半小时后，直播间场观破亿。
和往年一样，天猫、京东等平台早在四、五月份就开始为618年中大促预热，拼多多、抖音、快手电商，也提前开启了618大促。
目前，第一轮预售已经结束，但各平台似乎都比以往低调。京东更多在公布各细分品类成交额的同比增长幅度，仅披露小米、美的、海尔、联想、Apple、荣耀、格力、华为、索尼、华硕、西门子等品牌在5月31日晚8点，开场10分钟内，成交额破亿元。
6月1日下午，Tech星球也向阿里、拼多多询问今年618的相关数据，但截至发稿，尚未获得回复。根据亿邦动力发布的数据，截至6月1日中午12时，菜鸟直送签收单量和去年618同期相比增长35%。
这一次，平台没有像往年那样迎来蜂拥而至的商家。据Tech星球了解，相比以往，今年商家们大多数都降低了对618的期待，甚至“消极”备战。他们还未完全从上半年疫情的影响中走出来，面临着从原料供应、工厂生产再到物流运输等各环节的挑战。
对于拼尽全力才能维持正常运转的商家而言，618不是年中冲刺，更像是一场未知的冒险。商家已经不敢奋力一搏，他们更希望锚定确定性，“活下去才是今年最大的心愿”。
“不再是以前那样打鸡血的战斗状态”
面对今年618大促，美妆品牌联合创始人张亮显得有些有心无力。作为上海的品牌，张亮的公司在今年上半年受到重创。用他自己的话来说，“已经元气大伤”。
尽管5月中旬就已经报名参与618，但张亮对今年618不抱有太多期待。“现在就一点点货，618难冲得起来。但还是得参加，总得想办法回点血”，他无奈地告诉Tech星球。
虽然平台发布的活动、扶持政策，张亮一个没落地全都报了名，但他告诉Tech星球，自己没有太高的预期，“不能说完全没用，譬如直播间引流，但收效甚微”。
张亮并不是个例，今年很多商家对618大促都难有像往年那样高涨的热情。
电商服务商马跃每年都会在大促时，协助平台对接商家。他告诉Tech星球，在各大官方对接群里，每天最为活跃的是各个平台的小二们，他们一遍遍发着618招商手册、大促玩法等信息，但感兴趣的商家并不多。
以往筹备618、双11等电商大促活动，商家们都要专门备货，预留一定的超卖额度，甚至提前打包、分类，做好一切准备迎接爆仓的订单。但马跃今年明显感觉到，绝大部分商家都只预留客服、运营等岗位人员筹备，不再是公司全员通宵熬夜备战，“不再是以前那样打鸡血的战斗状态了”。
5月17日，距离京东618大促的首波预售还剩6天，天猫还剩9天，但某头部食品品牌电商负责人汪节却还未开始备货。
相比618大促，汪节的重心依然放在攻克各大平台的头部主播上。他告诉Tech星球，现在备货都比较谨慎，他们还在观望。“我们工厂没受疫情影响，但对618也没什么感觉。”
服装工厂老板宋亿也感受到，今年服装商家对618比往年要冷淡。
往年的服装商家们至少提前一个月就开始下单，但今年宋亿的工厂几乎没有收到订单。宋亿对此也并不意外，“现在没人敢备太多货的，商家的生意都不太好，618更是以大品牌为主，没什么人愿意为此冒险。”往年从4月开始，宋亿就需要临时加生产线，以确保产量，但今年上半年，工厂都处于维护状态。
但相比而言，头部商家对于618大促还是抱有热情。“像SK-II级的商家依然是平台的主力，因为头部商家618的资源更有保障。这个没办法，各平台一般会倾向头部”，马跃告诉Tech星球。
一般情况下，按照平台规则，冬季相关季节性品类无法参与年中预售，但天猫在618就给羽绒服品牌“鸭鸭”额外开放了预售名额。
即使处于反季，鸭鸭对于今年618销售预期是至少破亿元。鸭鸭品牌负责人刘永熙告诉Tech星球， 虽然今年满减规则调整，但是鸭鸭还是比较乐观。“我们还是比较愿意参与的，618是电商平台的一个重要营销节点，也是公司全年良性运营的一个环节。”
而对代理了多个国际厨卫品牌的胡研而言，618是关键一战。预售前一周，胡研就已经花50万在京东上买资源，他打算618用两百万的营销费，换回两千万的销售额。胡研全公司两百人都已经做好准备就等着预售的开启。
而以往每次电商大促，都睡眠不足的张亮但今年却丝毫没有忙碌感，“算是在忙618，但好像也不怎么忙。”今年618，更像是头部商家之间的游戏。
艰难的上半年：生产受阻、物流停滞、销量下滑
今年618，各平台满减政策的调整进一步加大了商家的让利幅度，这一定程度上增加了中小商家参与618大促的门槛。
一家原创设计品牌告诉Tech星球，“300-50”的满减规则，打破了该品牌线上线下的整个价格体系。“我们之前都是牢牢控制最低价在85折，今年618变成了83折。我们在全渠道的控价就都破了，现在其他直播主播面临着保价、退差价的问题。”
商家们对于618大促失去往年那样的热情，更多源于他们对销售预期的降低，尤其是中小商家。马跃告诉Tech星球，因为疫情，整个电商环境都比较低迷，而不确定性让中小商家对618持观望态度。
今年上半年，商家们的经营面临着从原料供应、工厂生产，再到物流运输等各环节的挑战。对于拼尽全力才能维持正常运转的商家而言，618不是年中冲刺，更像是一场未知的冒险。
“刚开店时都没现在这么惨”，张亮打趣道。
张亮不仅公司在上海，工厂也选在了上海周边。从4月份开始，工厂就处于完全停工状态。618的备货全靠之前的库存。这也意味着，今年上半年，张亮的货几乎都没有卖出去。
不仅是销售近乎停滞，品牌今年的新品也无法按计划上线。国内美妆赛道是公认的极度内卷。品牌上新节奏会影响后续整个销售表现，也存在一定的季节性。“工厂不复工没办法生产，原料也采购不进来，新品只能搁置了”，张亮表示， “不只是我们，上海的品牌和工厂都受到蛮大冲击，上海商家都发不了货。”
而全国范围内，物流无疑成为影响商家的最关键因素。
因为上海、常熟一直没有开仓，胡研代理的品牌商一直给全国的经销商欠货。“全国基本上陆陆续续停了近4000个地区”，胡研告诉Tech星球，“后台的订单很多都是发不出去货，要么是仓库被封，要么是顾客那里被封。”
鸭鸭表示，在疫情的不确定性影响下，鸭鸭的供应链没有全部投产。他们在江苏常熟的工厂经历短期暂停后，在5月中旬正式解封。
物流停滞带来最直接的影响便是今年上半年销量的下滑。刘永熙表示，因为不能发货、收货时间变长，消费者的购买意愿下降，这导致今年上半年入账率偏低。胡研所代理品牌的主要客户群都集中在北上广深等一线城市，他粗略计算，上半年的整体销量下滑了近三分之一。
但对于厨卫用品而言，销售不分季节性也没有产品损耗，除了造成一定的库存积压外，产品端不会带来更多衍生问题。而服饰这一强季节性品类，以及具有保质期限的食品而言，物流导致的库存积压将会带来更多意外的损失。
胡研告诉Tech星球，身边很多服饰商家的朋友上半年基本都是亏损状态，而他至少能维持收支平衡。
此外，无法发货所造成另一衍生问题便是店铺评分的下降。“发货会影响店铺的权重。小店可能还会做数据维持一下，但是大店是不敢去做数据，所以影响是非常大的”，胡研告诉Tech星球。
更令他无奈的是，部分消费者并不能理解商家的难处，往往因为发货问题而投诉店铺，这给他们客服带来很大的工作量。“有的消费者认为你在找借口，他觉得自己可以接收快递就不存在问题。”
保利润，活下去才是关键
事实上，在极大的不确定下，无论是大品牌还是中小商家，无论是否积极参与618，他们的目的都是为了活下去。
相比以往，商家希望在618树立口碑、促销让利不同，商家今年参与618都是为了保利润，能够给下半年提供一个缓冲期。
胡研公司一共有两百多人，在南京、苏州、温州等地都有办公点。销量的下降无疑对公司现金流造成了直接的影响。目前公司靠着工厂的货款维持运转。如果618期间制定的两千万销售目标能顺利完成，公司的状况能缓解很多，至少给下半年预留缓冲期。
不光中小商家，欧莱雅、兰蔻等国际大品牌也比以往更需要618来回血。除了上李佳琦直播间外，他们甚至采用传统的电话销售形式来拉动消费。以往他们只会在预售开始前发送短信提醒，但今年品牌们挨个给消费者打电话，“一对一”详细讲解品牌618大促的产品优惠。这虽然会影响到消费者品牌的好感度，但对品牌而言，不会增加营销投入。
显然，相比好感度，销量和利润对他们更重要。
那些选择放弃参与今年618的商家，主要的考虑是利润空间。对他们来说，不参与反而能减少成本投入。“每次大促都要投入很多资源，今年实在不敢搏一把了”，有不参与的商家告诉Tech星球。
“前几年爆款的时代已经过去了，无论线上线下都是这样”，马跃告诉Tech星球，商家群里，都在激烈讨论自己今年反常的数据表现。“明明到了销售上升的季节，但现在可能流量大，实际销售很少，这可能就是连锁反应。”
疫情影响带来的不确定性，商家今年的想法是“走一步看一步”，目前商家往往无法预测或采取预案，这增加了商家平时规划的难度，不得不变得谨慎。
就在和Tech星球交流的时候，胡研就在公司群里看到员工上传最新的快递停运地区。两千万，比去年同期翻倍的销售目标。胡研不担心自己的品牌影响力，不愁没人买，但他无法预判明天哪个地区的仓库是否会因为疫情被封。
为了增加抗风险能力，胡研趁着仓库解封，将货分散到苏州、温州等多地仓库里，以确保后续能够顺利发货。
刘永熙也告诉Tech星球，今年“鸭鸭”会在仓储上有更多布局，将建立消费者前置仓。“如果产业带附近的仓出现了疫情管控的情况，我们能够快速的把货调拨到消费者前置仓，保证物流的时效性。”
有实力布局、转移风险的大商家都是幸运的。
有上海商家告诉Tech星球，自己的仓库都在上海，不只是618，在完全复工复产之前，都只能是躺平状态。甚至对于没有实力转移风险的中小商家而言，想尽一切办法维持到一切回归正常，就已经是最大的胜利。
实际上，商家对于618的态度是对当下电商环境的折射，也是商家与平台间关系的微妙呈现。在多年平台缔造的数据刺激以及流量神话下，以前是让利换增长。
如今，商家逐渐打破对电商大促节日的爆火神话。无法再高速增长的平台们也开始用供应链、体验、服务等，代替GMV成为关键词。在新的环境下，商家们也都更加意识到，盈利、赚到钱，想法设法活下去才是关键。