分析| 为什么拼多多总是低调？

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本文是6月份的结尾篇，也是2023年上半年的最后一篇，站在半年的尾声回望，电商行业仍然值得大书特书。

而说到电商，就不得不提到618，我们甚至值得从更深层次的视角复盘电商行业。

表面上，这或许是最“卷”的一届618。京东零售CEO辛利军甚至豪言，今年是全行业投入最大的618；淘天集团CEO戴珊也明确表示，今年618是历史级的最大投入力度。

但双方的表态和今年618的活动力度，都只是项目式的资源投入，难以窥见电商行业的现状。更值得分析的维度则是618前后，双方内部组织架构的调整。

首先，京东方面在618前夕迎来新任CEO徐冉，一手打造618的前CEO徐雷挥手告别京东CEO的位置。徐冉此前为京东CFO，将CFO推上台前，结合此前反复提及的低价战略，京东未来更关注有质量的增长、更在乎低价话语权的战略取向已经非常明显。

其次，618刚刚落下帷幕，阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇随即通过全员信宣布，将卸任阿里巴巴集团董事会主席兼CEO，由阿里巴巴老将蔡崇信、吴泳铭接手。在此之前，马云在淘天进行了内部讲话，为电商业务指出了接下来的三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

马云的三个回归，或许意味着淘天将重新审视淘宝和中小客户以及用户之间的纽带。坊间甚至有阿里内部会议的传闻，马云甚至说了“若有阻力，我来搞定”的霸气表态。

京东和淘天组织架构的调整背后，折射出一条清晰的脉络，即当下电商平台更关注低价、中小商家和用户。

诚然，上述三个因素，是电商行业的根基，但在实际执行过程中总会有所侧重，在平时的运营中，也会审时度势，随时调整。

但从行业视角来看，这正是一直“低调”的拼多多的核心竞争力。自拼多多诞生之日起，中小商家、用户体验和价格就成为其最大的杀手锏，也是其从电商新秀蜕变为主流电商的核心突破口。

当下电商平台更清晰的现状是，淘天、京东不得不深入拼多多腹地，来一场贴身肉搏，“以彼之擅长攻彼之擅长”。

拼多多已经面临“兵临城下”的关键时局，但迄今为止拼多多仍未高调迎战。拼多多一向低调，问题是：为什么拼多多总是低调？

低调是一种态度

低调似乎是拼多多的底色。从“五环外”悄然诞生，拼多多一直在默默耕耘属于自己的田地，小心翼翼地不触及巨头们的领地。每年618、双十一、年货节等大促节点时，拼多多也低调应对，很少有高调宣称冲击多高目标GMV的时候，更不会出现核心高管为大促摇旗呐喊的言论。

表面上的低调态度，实际上却隐藏着拼多多的实力。毕竟，没有实力不允许高调，但只有强者才会遮掩锋芒。

从行业来看，拼多多虽为后浪但其发展势头非常迅猛，尤其是步入2021年后，拼多多在多个维度实现了对淘天、京东的反超。

2021年2月12日，拼多多首次实现了对手淘DAU的反超，拼多多2.59亿、手淘2.37亿；2022年，京东总GMV为3.47万亿，拼多多财报虽未披露具体数据，但根据佣金推算后得出，其GMV约为4.76万亿，已经超过京东。如今拼多多市值维持在927亿元左右，远超过京东546亿的市值。

由此可见，低调是拼多多最佳的策略，这份底气来源于，拼多多完美解读了电商平台的本质。

电商平台乃至零售行业的核心，就是价格，低价本身就是流量。这也是淘天、京东热爱造节的原因：造节嘛，不也是用短期集中的低价来吸引用户集中下单吗？

诚然，大促可以带动短期的销售和平台流量，但行至今日，大促的边际效应越来越低。复杂的玩法，密集的促销已经无法激起消费者的购物欲望。这一点，从近两年各类大促的反响中就可以窥见一二。

然而，大促失灵，并不代表低价已经失去流量，低价仍然是平台最好的利刃。对此，拼多多给出的解决方案是，持续进行百亿补贴、不断策划消费季等活动，通过低价常态化走出大促节点的时间概念。将低价融入到日常购物中，覆盖用户全年的购物需求，进一步加强用户对平台的低价心智。

拼多多的低价常态化策略，已见成效。2020年，拼多多百亿补贴负责人宗辉公开表示，“以我们自己的数据来看，拼多多已经是手机数码3C市场最大的经销平台之一。”

基于百亿补贴策略，拼多多分走了京东3C品类的蛋糕。发展强势的拼多多，使得京东不得不重拾低价战略，同样上线百亿补贴来冲抵拼多多的“看似低调，实际强势”的策略。

此外，电商平台也开始注重对于商家的策略。近两年来淘天的重心在品牌商家，数据显示，2022 年，淘天七成收入来自品牌商家。当品牌商家几乎垄断平台内的营收，分走了大部分流量后，中小商家自然会选择其他平台发展。

而拼多多无论是在流量分发机制，还是用户群体层面，都更值得中小商家深耕细作。换言之，中小商家在拼多多能获得更多关注和流量，有了流量，自然就会有成交。

无论是电商本质意义上的低价，还是电商重要财富的商家，拼多多都已默默积累了在行业内的话语权，护城河也在越挖越深。

当拼多多在业内站稳脚跟后，实力成为了其低调的资本。而选择低调的拼多多，不仅规避了树大招风的风险，亦是走上一条闷声发财的道路。

有人戏言，都说魔都的企业更实际，果然如此！

闷声发大财

当拼多多掌握电商平台的基础性武器后，拼多多的业绩、增速迎来了飞速发展的时刻。相比其他平台的高调，拼多多正在默默收获。

2022年，拼多多财报显示，全年营收为1306亿元，同比增长39%。归属于普通股股东的净利润为315.38亿元，上年同期为77.69亿元，同比增长306%。2023年Q1拼多多总营收为376.371亿元，同比增长58%。归属于普通股股东的净利润为81亿元，同比增长212%。

截至目前，拼多多已经取得连续8个季度的高增长，在互联网整体增速放缓的大势下，拼多多走的是一条逆势增长的道路。

从战略方向上看，拼多多当下的增长只是“开胃前菜”，真正的收获时刻或许还未开始。可以说，未来的拼多多，更值得期待。

首先，2021年拼多多提出了重研发、轻营销的战略方向，将大笔资本投入科技、农业等具有长期效应的业务中。2022年，拼多多研发费用为24.067亿元人民币，较2021年同期的20.2260亿元人民币增长19％。

在2022年全年业绩财报会上，拼多多财务副总裁刘珺认为，公司仍处“投入期”，技术创新是业务高质量发展的航向标与动力源，未来将继续加大投入，助力供应链提效、消费体验升级。

我们对于上述的理解如下：当下拼多多尚处于投入期，即便是投入期，其业绩也在高速增长。那么未来一旦拼多多重研发的战略效应显现，是不是有更大的业绩空间？

上述战略之下，农业成为拼多多最优级别的品类。而在农业的投入上，拼多多的成果已经开始显现。去年末拼多多落地了“第三届全球农创客大赛”、“第三届多多农研科技大赛”等全球性、高水平农业赛事活动。

拼多多通过比赛的形式，解决农业发展面临的“卡脖子”难题，利用科技帮助农业走向新的突破。

低调的拼多多，在国内通过科技、农业维度的投入寻求当下和未来发展的确定性；在海外，拼多多则是复制了国内成熟的打法，寻找到了第二条增长曲线。

2022年9月，拼多多海外版Temu上线，该项目在内部已筹备多时，但直到上线前半个月才有媒体曝光。可见，拼多多进军海外也保持着一贯的低调作风。

Temu上线后，低价仍是主旋律。平台内服饰、家居、数码等品类的部分产品均价，仅为亚马逊同产品的10%。根据数据显示，Temu销量排名前4000的单品，平均成交单价仅为3.4美元，远低于其他电商平台。

低价再一次成为无往不利的利器，Temu推出48天后，登顶App Store购物类免费应用首位，随后登顶App Store全品类免费应用首位。推出后的六个月内，Temu全球iOS下载量超过任何一个购物应用程序。根据今年6月份彭博社报道显示，Temu的销售额已反超了SHEIN。

从Temu在海外的表现来看，再次证明了拼多多低价战略的正确性，瞄准低价压强投入，即便是在海外市场也同样适用。

新项目的诞生往往伴随着营销费用的激增，Temu也难逃营销投入，甚至斥资700万美金买下超级碗的黄金广告位。此外，Temu为了拉新同样配齐了国内“砍一刀”的方式，每邀请三位好友下载就可以获得150元人民币的奖励，而且不设上限。

虽然在拉新引流、广告等方面大笔投入，但并未影响拼多多整体的财务状况。2022年财报电话会中，拼多多方面表示，目前TEMU并未对拼多多的财务情况产生影响。

拼多多摒弃了互联网烧钱换市场的“传统”，而是用更理性的态度，撬动更有质量的增长。

对外低调，对内理性，这或许就是拼多多闷声发大财的最好注脚。

电商平台需要“低调”

2022年双十一，淘天、京东，不约而同地选择不再公布实时战报。和大屏幕上滚动的数字一同消失的，还有属于电商行业的黄金年代。这表明，眼下的电商行业已经告别高增长时代了，未来需要精耕细作，撬动存量市场。

今年618，淘天、京东高调造势，意在冲击经济复苏后的第一个大促节。他们的高调不仅体现在补贴力度层面，在直播带货的造势上亦是不留余力。

根据《2022直播电商白皮书》显示，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。近三成的市场被直播电商占据，直播带货已经成为各大电商平台绕不过去的门槛。

比如京东今年就引入了罗永浩，并提出6.18折的房产优惠，作为高曝光事件引流。淘天从内娱到TVB，邀请各路明星坐阵。为了加强用户心智，淘天甚至不惜弱化交易属性，以纯内容直播揽客吸睛，还邀请球王梅西空降，只分享不带货。

面对愈发内卷的直播电商，拼多多虽参战但打了一手差异化的牌。

618期间，拼多多开启产业带直播系列，陆续在泉州、广州、上海、成都等地，开启以直播带货的形式助力当地农产品增收。此举既避免了直播电商的流量之战，省去了大笔邀请明星、网红的签约费，又夯实了平台定位，扎根乡土，做大产业，实现有质量的增长。

通过特色直播，叠加常态化百亿补贴，拼多多有望从产业带中挖掘出能力强、品质高的优质商家，在良币驱逐劣币的效应下，有利于进一步提升平台的整体质量，真正打造物美价廉的电商平台。

此外，拼多多自身也在不断优化，今年以来，拼多多将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货；在售后上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，同时执行更加主动的客服策略，为利益受损的消费者提供仅退款服务。

总结：

低调，贯穿拼多多成长经历始终，是其穿越行业发展，走出独立态势的最佳利刃。

静悄悄的拼多多，在很长一段时间内被严重低估，只是当人们还在讨论五环外的时候，其已经早已不分五环内外了。

当下电商行业寻求低价，重回电商本质的时候，低调的拼多多已经精准走在了时代前沿。

然而，这场电商之间的马拉松，也仅仅是中场，在这场行业变革中，胜负仍然难以预料。我们期待着电商的演化，因为：过往皆是序章，未来仍可期盼。