东方甄选“小作文”风波：漩涡之下，没有赢家

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东方甄选大概也没有想到，一篇“小作文”引发的风波，竟能激起千层浪，最终演化为东方甄选的公关危机，在这个周末被全网人们围观，评头论足。

什么是“小作文”事件？

12月10日，东方甄选“吉林之行”收官，其官方账号在“吉林之行”视频的评论区，置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，引发争议。

小编称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自东方甄选主播董宇辉之手。这句回复惹怒了不少董宇辉的粉丝（他们自称是董宇辉的“丈母娘”），认为这是对董宇辉的一种“背刺”，否认他为东方甄选做出的贡献。

而后此事愈演愈烈，最终演化为董宇辉粉丝与东方甄选之间的激烈对抗，并将董宇辉与东方甄选高管之间的矛盾彻底公开化。于是，有更多的网民参与其中，将东方甄选、新东方创始人俞敏洪、董宇辉、以及原东方甄选CEO孙东旭等人，一起推到了舆论漩涡中。

此事将从谷底反弹回来，还处于成长爬坡期的东方甄选推至悬崖边，公司迎来新一轮的口碑崩塌、掉粉以及股价下跌。

针对这场来势凶猛的危机，12月16日晚上，在俞敏洪的直播间里，董宇辉和俞敏洪终于在“风暴眼”的时间点上，坐在了一起，回应“小作文”事件以及网友们关心的问题。

要说网友们有多关注？开播不到10分钟，直播间观看人数就已超过10万人。

“我和东方甄选现在都在经历生命中比较艰难的事情，但终归会烟消云散。”董宇辉在上述直播中表示。

俞敏洪表示，董宇辉从没说过要离开东方甄选，“我们沟通非常顺畅。”此外，针对网络上的传言，罢免东方甄选CEO孙东旭是否存在“二选一”的困境？俞敏洪表示不存在，罢免原因主要是管理不善。

尽管在社交媒体中，依然有大量“回不去”了的声音，但董宇辉和俞敏洪，通过这次联手直播，向外界传达了自身的选择和立场，也为东方甄选“一夜剧变”的剧情，短暂地画上一个句号。

至此，这场网友推动的公关危机大戏暂时告一段落，但在汹涌的舆情下，东方甄选的危机显然还没有结束。未来董宇辉、东方甄选何去何从，仍然值得关注。

俞敏洪“后院起火”

回头来看这场危机的始末，可能并不在于东方甄选小编与董宇辉粉丝之间的论战。引发这场舆情的，反而是时任CEO孙东旭的不当回应，以及“摔手机”等肢体语言，将这场本不该发展成危机的危机，彻底推向舆论的引爆点。

12月14日晚间，孙东旭发布视频，向董宇辉表达歉意，内容大致为不该泄露董宇辉薪水，以及把粉丝行为当成“饭圈文化”。

孙的道歉被粉丝们解读为诚意不够，咄咄逼人。“我又不是你员工，你给网友开会吗？”有网友这样表达不满。从实际效果来看，并没有俞敏洪在12月14日午间的表态圆润、得体。俞敏洪表示，其已经向董宇辉致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。

12月16日，在汹汹舆论之下，东方甄选宣布，经东方甄选董事会决定，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

俞敏洪曾经感叹东方甄选“做的几乎每一件事情，都会被放在聚光灯下，或者被放大，或者被扭曲”。如今从结果上看，俞敏洪不得不背负这种压力，并咬牙将事情进行下去。

这场危机，让东方甄选“损失惨重”。

首先，粉丝大批“出走”，12月9日，东方甄选直播间的粉丝数量有3116万，截至12月16日晚，粉丝数量为2842万，这意味着不到一周已经掉粉超200万。

其次，同样“跌跌不休”的，还有公司的股价。截至15日收盘，东方甄选跌5.58%，报收26.25港元，最近5个交易日股价累计跌幅21.99%。东方甄选的市值也从事件前的约300亿港元，缩水到目前的约266亿港元。

分析认为，该事件给东方甄选的品牌形象和市场信心带来了严重的打击，导致投资者对东方甄选的前景和盈利能力产生了怀疑。

董宇辉“去留”难题

在“小作文”事件持续发酵之时，就已经有不少人“趁火打劫”，向董宇辉抛出了多个橄榄枝。

东方甄选的竞品，高途佳品创始人陈向东就曾经在直播间笑着表示：“问题不在于挖董宇辉，而是我们会爱董宇辉。”这句颇有内涵的话，引来网友们的一致点赞。

12月15日，隐身许久的罗永浩现身，对董宇辉隔空“喊话”，直言在个人积累和时代机遇刚好契合，迸发出巨大能量的宝贵时刻，没有必要浪费生命打工。“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”

事实上，罗永浩关注董宇辉很久了。他表示自己曾在2022年6月“董宇辉现象”爆发时发过微博称，要记住“董宇辉”这个名字，而不仅仅是“新东方老师”。

12月15日晚间，一张网络流传的截图显示，刘强东的人力副总裁已拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募董宇辉，并且谈得很顺利，去京东的可能性很大。京东方面对此事件的真实性没有发声，针对该传闻，董宇辉表示：“不属实，目前没有接触任何公司”。

12月16日，网易有道战略顾问马力在知群公开宣布要挖角董宇辉，并且表示只要董宇辉加入网易有道，将会成为上市公司的联席CEO，直接做高管。

他表示：“作为网易有道的战略顾问，我和网易有道正式决定挖人。董宇辉老师只要来了就是上市公司的联席CEO，直接做高管。对于一家公司来说，价值观出了问题，很难救了。”

多方下场，在关键时刻突击抢人，让俞敏洪进退维谷。16日晚间，俞敏洪和董宇辉一同现身直播间，共同面对舆论风波。

董宇辉表示，他和俞敏洪的沟通，至少感觉一直是被尊重和倾听，“这个对我来说可能比砸多少钱更重要”。

对于多家公司向自己抛出橄榄枝一事。董宇辉在直播中回应称，这几天自己拒绝了所有的邀请。他表示，自己更愿意坚持心里的坚守，“我自诩为读书人，世界不缺我一个卖货的，不想借此机会成为带货主播，这不是我的本意”。

董宇辉表示，自己更喜欢分享书籍和文化方面的内容，还会继续留在东方甄选。“哪怕以后真的离开了东方甄选，我也一定会希望它好，不忘来时之路”。

随后，#罗永浩炮轰东方甄选#的词条迅速冲上微博热搜。罗永浩在其微博账号上发文称，非家族企业为了自身的健康发展，选择去个人化色彩是完全可以理解的。

他表示，东方甄选想去董化也无可厚非，但过程中董宇辉的贡献完全没有得到公平公正的回报，利益完全没有保障，还要被小人庸才蠢货欺辱。

罗永浩表示，其实，按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。东方甄选如果不服气，做一段时间的 AB 比较测试，看实际转化数据就知道了。

谁是赢家？

如今，东方甄选的“小作文”风波终于告一段落，但留给人们的思考反而更多了。

“小作文”事件，带来的是“多输”局面。在这一周的时间里，东方甄选流失了200多万的粉丝和口碑，董宇辉、俞敏洪也被推到聚光灯前，面临多方审视和评价。

坦率来讲，董宇辉的粉丝们和东方甄选起冲突并不意外，粉丝们发动的“守护董宇辉”的保卫行动也不止一次了。

今年年初，在董宇辉休假12天没有开播的时候，大家就纷纷猜测他是不是离职了。

关于离职传闻，董宇辉后来表示：自己现在很好，没有离职，与老俞和小孙并没有任何矛盾，他们都很好，女婿也很好，大家不要担心，女婿有钱。

对于粉丝们所关心的待遇问题，董宇辉曾做出回应，“从走红到现在才七八个月，我对于现在工资已经非常知足了，这工资已经完全超出我的预期。”

事实上，从商业的角度看，过于依赖董宇辉并不是东方甄选想要看到的最好局面。鸡蛋不能放在一个篮子里，这是人人都明白的商业法则，东方甄选也一直在着力摆脱对董宇辉的过度依赖，不断加强团队声量。

从去年11月起，董宇辉在东方甄选的直播时长就开始减少，并着力孵化顿顿、明明等主播。包括本次“小作文”事件，也有可能是东方甄选试图“去大主播化”的试探。试探不成功，就只能先缩回去了，稳住董宇辉这块金字招牌，以后再慢慢图之。

此前真正将“去辉化”摆上台面的，是曾经主推个人IP的东方甄选图书号，删除了“宇辉力推”的标签，东方甄选的牛排包装上也去掉了代表董宇辉特色的“方脸老师”形象，甚至有很多董宇辉直播的场次，官方公众号并没有提前预告。

商业有商业的法则，这并不是说东方甄选不厚道，而是必须要不断的推进规则，化解风险，让东方甄选的事业延续下去。

业内也有观点认为，这是直播公司与头部主播之间“永恒”的矛盾，之前有李子柒，现在有董宇辉。从根本上说，直播带货行业，个人的色彩太浓了，原来公司的经营模式和分配模式不匹配了，导致频频出现问题。

有博主更加直接的指出，东方甄选还是没玩明白直播。直播火的只能是主播，这本质就是粉丝经济的泛化，拿传统商业那套放直播这里，就会适得其反。

头部明星主播与MCN机构的关系，如果处理不好，可能会再次上演头部主播出走的戏码。李佳琦、薇娅等先例已经证明，一旦出现市场不可控风险，就会产生头部主播与平台“一荣俱荣，一损俱损”的局面。

12月15日，东方甄选表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。这说明东方甄选作为平台，未来的路线是非常明晰的。

根据第三方数据，12月14日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，日销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营品最高销售纪录，全渠道自营品销量突破7000万元。

但短期内东方甄选的业绩还不能证明，这家公司已经不再需要依赖头部主播了。一个确定的事实是，东方甄选最早的爆红来源于董宇辉在直播间的“圈粉”，东方甄选崛起，离不开董宇辉的助力。

在电商时代，“产品为王”的逻辑不会过时，但渠道上主播的作用和风格是非常重要的催化剂。需要注意的是，在直播带货的模式下，拥有个人魅力的主播，就是见到奇效的“药引子”。

是东方甄选选对了转型路线，还是董宇辉成就了东方甄选？ 恐怕没有人能够回答这个问题。紫金财经会继续关注事件进展。