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随着一年一度的年中盛事618大促的临近，各大电商平台“蠢蠢欲动”。京东、阿里估计不会想到，当年自己的促销活动，最终会演变成所有消费者的购物狂欢和所有电商平台的促销节点。
与往年不同，今年天猫、京东、快手等大厂，提前宣布取消预售模式，预售机制将逐渐淡出人们的视线。
在时间安排上，各大电商玩家也开始纷纷争抢先机：5月17日，唯品会率先起跑，宣布晚8点开启618年中特卖节；天猫618将于5月20日开启；京东宣布，2024年618将于5月31日晚8点正式启动。此外，抖音、小红书等618大促也将在5月下旬陆续启动。
搞了多年的电商大促预售，终于到了电商巨头和新秀们，集体说再见的时候。而市场以及用户并没有留恋，可见预售已经走到生命周期的尾声。当下，国内消费者对电商平台逐渐祛魅、更加追求理性消费，去繁就简、完善服务、回归本源逐渐成为线上购物的新主流。
各大平台相继取消预售，回归用户
“苦预售久矣”，是不少消费者在电商大促节点上的共同抱怨，今年618年中大促，这一模式将发生极大改变。
今年618一个显著的变化是：各大电商平台不只比拼价格和商品，还在服务方面增加权重，其中最重要的一点就是提前取消了预售模式。
5月6日，阿里旗下淘天集团宣布，今年天猫618大促将取消官方预售环节，5月20日晚将直接开启现货售卖，并对被吐槽已久的“价格先涨后降”等猫腻玩法进行管控，支持从商品付款后至7月5日期间进行全程保价服务。
有意思的是，今年618前夕，淘宝重拾“闲置”多年的网页版，并对其进行了七年来力度最大的升级。在产品体验、商品供给、内容供给等方面做优化，具体包括登录状态将保留更长时间、购物车首次展示券后价、商品详情页中将自动领取优惠、增加发票管理功能等。
数据显示，过去一年，有1亿独立用户访问过淘宝网页版，每天有上千万用户使用电脑逛淘宝和天猫，横跨所有年龄段，95后占比约30%，主要是大学生、白领、企业办公用户等。淘宝重启网页端无疑是看到了这部分用户的消费潜力，而淘宝商家们的机会或许也蕴藏其中。
这两起事件表明，淘宝天猫，已经放下了不屑和清高，拿出看家本领，去对付京东和拼多多。事实上，阿里最近的一系列尝试，都在强调其回归用户的决心。
京东早在2023年“双11”就已首次取消预售玩法，直接现货开售，在当时预售扎堆的主流电商平台中收获了不少点赞。618购物节作为京东平台的主场，也是京东全年最大的促销活动，再次全面取消预售。
与此同时，京东还将同步推出百亿补贴日活动。6月上旬预计推出一系列主题活动，包括9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等，将会吸引众多消费者的目光。
同样取消预售的还有快手。
5月15日，在2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟宣布，今年618快手电商全面取消预售。据悉，快手商城618购物节将于5月20日正式启动，以“天天都是618，大牌补贴比全网”为主题，推出一系列创新大促玩法。
今年，快手电商还将拿出流量补贴和十亿级商品补贴，在各类大促节点和营销IP活动上，以新品、爆品等低价好物，配合兴趣化内容，与商家、达人一起给用户带来惊喜体验。
王剑伟认为，“电商即内容。”2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。这意味着内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。
除此之外，拼多多、唯品会、抖音电商、苏宁易购等平台也相继宣布取消预售制。
取消预售已是大势所趋，在早些年的大促中，预售制的设立更倾向于为商家、物流留出足够的时间来消化短期形成的订单高峰，实现削峰填谷。随着近几年物流基建逐步成熟，物流产能已能从容应付订单需求。对于品牌商家来说，取消预售意味着需要在库存周转等环节进行更精细化的管理。
分析人士指出，预售实际上增加了消费者的决策成本，平台相继释放取消“6·18”预售的信号，一定程度上也反映了平台企业对用户的渴望，取消预售实际上就是用户回归。
预售制的退出，在某种程度上是对消费者“苦套路久矣”的正面回应。能够留住消费者的关键从来不是什么节日、庆典，而是优质的产品和服务。当下“卷”起来的电商平台们为了留住用户，愿意在价格和服务上，做出改进。
多家平台“抢跑”，618竞争白热化
如果说取消预售成为电商平台618打出的“第一枪”，那么提前开启大促则是大促玩家们的另一个发力点。
多年以来，主流电商平台一般在5月底公布618玩法并启动大促。但今年，各大平台的大促开启时间提前，大促周期明显拉长。
唯品会、李佳琦、小红书“抢跑”，将618促销提前启动。
具体来看，5月17日，唯品会在当晚8点开启618年中特卖节；李佳琦于5月19日启动促销热卖，当天不仅是美妆日，还上线折扣力度较大的全品类商品。同时，他还保留了一天预售：5月19日预售的商品，5月20日付尾款。
在2024美ONE 618媒体发布会上，李佳琦表示，我们迎来了今年的618大促，难不难？我觉得是难的，但是我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，看一看能够给用户带来什么？
小红书的618大促从5月19日开始，到6月18日结束，期间有3次销售冲刺节点（5月19日、6月1日和6月18日）、3次超级店播日（5月25日、6月8日和6月15日）、3次品牌日营销活动。
活动期间，小红书推出了“跨店每满减300-50”和“单品直降15%”，以及“拉新补贴加码”和“品牌日”两大营销玩法，助推短期生意爆发与长期稳定增长，除了面向商家推出的流量激励和玩法，小红书将通过向用户提供亿级优惠券补贴，降低用户决策成本，带动商家交易上涨。
另一边，传统的电商巨头们也提前了大促开启的时间。
以阿里为例，今年天猫618将简化为两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。在两波售卖期中，淘宝天猫将针对不同类型商家开启多个营销会场。
今年天猫618将迎来一系列变化，包括：取消预售，五折会场回归，美妆、3C、服饰等品类券加量加倍且可叠加平台活动使用，以及百亿补贴200款大牌“全家桶”低至二折等。此外，88VIP大额券将提前至今晚8点发放。此前，天猫宣布取消官方预售时，网友称今年天猫618为史上最简单的一届618。
阿里系对促销是有整体计划的，淘宝早在4月23日晚上8点就启动了“百亿秒杀节”，为618预热并测试市场，宣布将在全网低价基础上再打7折。不仅如此，淘宝88VIP也高调官宣上线了无限次退货包运费服务。紧接着，五一促销、510周年庆、520礼遇季相继上线，与618无缝衔接。
横向对比来看，京东开启618促销时间较其他平台迟了不少，京东618从5月31日晚上8点现货开卖，让618回归6月。消费者不用熬夜抢购，不用蹲点付尾款，不用拉长战线，想买就买，即刻拥有，在为消费者带来“又好又便宜”消费体验的同时，让购物回归简单快乐。
价格力依旧是各个平台的重点发力方向。此前京东创始人刘强东就表示，低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。
4月26日，京东百亿补贴正式上线美妆加赠的玩法，首期活动准备了总价值2亿元的赠品。4月底，就有人从京东内部人士处获悉，京东部分品类业务小组已经成立了单独的比价团队，对标淘宝天猫平台的商品价格，并随时扫描友商平台新品，判断是否引进自家平台。“部分业务组已经下了指令，一旦发现自己负责的产品价格比友商平台高，那么必须进行价格拉齐，并进行单品促销或满减折扣。”
618早已被行业视为彰显上半年消费市场活力的重要节点。京东表示，今年618，不卷时长卷体验。让大促回归用户，不只给消费者带来更丰富、更实惠的商品，同时在品质和服务层面，也将继续给消费者带来超预期的消费体验。相信这样的618也将成为真正带动行业高质量增长、促进消费繁荣活跃的正能量。
总之，今年618，电商平台紧紧围绕自身的优势品类来推进促销活动，“术业专攻”的趋势显现，淘宝日用百货、京东家电数码、唯品会衣服鞋子等成为消费者关注的焦点。
今年有一大新的变化趋势：电商平台分散消费趋势逐渐浮出水面，年轻人开始选择更专业的平台消费，比如在京东上重点关注数码家电，在淘宝上购买日用百货，在唯品会上挑选衣服鞋子等。
深层原因看来，这与电商平台在核心品类上提供的商品价格、服务更有优势息息相关。预计今年618期间，这种消费趋势将会继续深化，各个电商平台的核心品类或将率先迎来销量爆发。
618大促：正本清源，回到初衷
电商造节，本质上是要挖掘、创造需求，为消费者提供良好的消费体验。不断“膨胀”的促销节，让促销不再稀缺，人们的需求也在变化和升级，消费者渴望的是更好的价格和更好的购物体验。
总的来说，今年618，电商平台们集体告别超长“预售”，“简单、直接”成为今年的卖点。当前电商平台间的竞争，已经演变成了服务体验的较量，这是对消费者消费需求升级的直接回应。
618改革的背后，是行业竞争要正本清源，回到初衷，即回到消费者最为关心的价格和服务上来。而取消预售则简化了购物流程，降低了消费者的购物决策成本。在价格力比拼之余，流畅的购物体验才是稀缺感受。
取消预售在一定程度上会影响最终的GMV规模，但现在各大平台已经不再将GMV作为核心诉求。预售玩法的取消，预示着电商通过节点大促拉动销量的模式迎来变化。低价、简单、直接是今年“618”大促主打的核心。
对于有一定品牌影响力、有固定消费客群的大品牌而言，取消预售可以更高效地引导消费者直接下单，安排去库存、合理备货排产、减少售后压力；对于更多缺乏品牌影响力的中小厂商而言，取消预售意味着引流和营销渠道必须调整，才能有机会在折扣和产品品质竞争中突围。
从用户角度来看，每次大促，都是用户消费的窗口期，消费需求的集中释放、商家的经营活跃度提升，共同造就了平台大促期的电商大盘增长。
站在消费者的角度去思考需求，提升体验，是平台必须做出的调整。简单明了的价格优惠，无需等待的购物体验，是电商平台打动消费者的用心之举，也是扩大内需、促进消费的最大意义。