胖东来的出路，是传统零售商们的真出路吗？

（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）

进入2025年，零售圈其实已经有了一些新变化。

比如在2025年初，阿里巴巴出售所持大润发母公司高鑫零售的全部股权，接盘方德弘资本，这笔交易高达131.38 亿港元。

在此之前，阿里巴巴已经卖掉银泰百货，雅戈尔则豪掷74亿元入主。无独有偶，永辉超市也被名创优品斥资63亿元收入麾下。短时间内，三大传统零售商集体易主。这些传统零售商在过去几年生存的殊为不易，并且都面临业绩下滑的共性问题。线上购物重塑了人们的心智，很多人已经不去逛商场逛超市了，零售行业的挑战越来越大。

而零售行业即便是在好的年景，也是几家欢喜几家愁。就在这些传统零售巨头们一筹莫展，不断被资本卖来卖去的时候，偏居一隅的胖东来却一片红火。数据显示，2024年胖东来13家门店销售额高达169.64亿元，同比增加了58.5%。

似乎在一夜之间，胖东来成了新阶段的“零售教父”，掌握着零售行业最为关键的零售密码。永辉超市易主前正被胖东来帮扶改造，改造完首日开店销售额达188万元，是调改之前日均销售额的 13.9 倍。

而胖东来老板于东来也频频见于文字、短视频之中，大家都想知道，外表看来土得掉渣的他，究竟掌握了多少神奇的零售杀手锏，能够让零售企业起死回生，重回红火。

胖东来的出路，是零售行业的真出路吗？胖东来模式是否可以向全国大规模复制？传统零售商的未来出路到底在哪里？

三大传统零售商都被卖了

早在2024年9月，传统零售商的变动就已经开始了！

当年9月下旬，永辉超市、名创优品分别在上交所和港交所发布公告，名创优品将拟用约63亿元收购永辉超市29.4%的股权，成为永辉第一大股东。

不到3个月，2024年12月中旬，雅戈尔集团、阿里巴巴集团、银泰商业集团三方进行项目签约仪式，雅戈尔集团和银泰管理团队，以74亿元的价格从阿里巴巴手中获得银泰百货100%的股权。阿里因出售银泰亏损约93亿元。

2025年1月1日，阿里巴巴再次出售线下零售资产，宣布子公司及 New Retail 与德弘资本订立协议，出售所持高鑫零售全部股权，合计占高鑫零售已发行股份总数的约78.7%，金额约131.38亿港元，约合123亿人民币。

永辉超市、银泰百货、高鑫零售的大润发，他们曾经是“生鲜零售第一股”，还曾经是“内地零售业销冠”，他们曾经是中国零售业的标杆企业。

但辉煌只属于过去，现在，他们在100天内，都被大股东们悉数出售。究其原因，首先离不开大环境以及业态变化的影响，他们普遍遭遇了业绩下滑。

数据显示，2021年至2023年，永辉超市营收分别为910.62亿元、900.91亿和786.42亿元，连续三年下滑，并且连年亏损，三年亏损总额超过80亿元。

2024年上半年，永辉超市的数据仍在持续“恶化”，报告期内营收377.79亿元，同比下降10.11%；净利润2.75亿元，同比下降26.34%。

大润发的母公司高鑫零售业绩表现也不尽如人意，过去3年，同样营收连年下降。

根据财报数据显示，高鑫零售在2021年4月1日—2022年3月31日实现营业收入881.34亿元，同比下降29.27%；归属母公司净亏损7.39亿元，同比由盈转亏。

2023年高鑫零售总营收为836.62亿元，同比下降5.07%。截至2024年9月30日止六个月，高鑫零售扭亏为盈，实现归母净利润2.06亿元。同时，公司收入、毛利同比仍然下滑。

亏损也好，盈利也罢，高鑫零售实际上已经拖累了阿里巴巴的业绩。根据阿里巴巴2024财年第三季度财报显示，包含高鑫零售、银泰、盒马等业务在内的“所有其他”营收470.23亿元，同比下降7%。财报中特别提及高鑫零售，称营收下降是“供应链业务规模缩小及客单价减少导致的收入下降所致”。

虽然银泰百货私有化后没有公布业绩数据，但从阿里流血出售来看，业绩情况可想而知了。

传统零售业态集体“失宠”，人们似乎不去逛商场逛超市买东西了。但易主只是更换大股东，这些传统零售体面临的模式传统、吸引力下降、业绩下滑等问题，并没有因为更换大股东而改善。

胖东来是零售商的新出路吗？

就在传统零售商似乎在集体走向末路时，位于河南许昌的胖东来却过得风生水起。

1月1日，胖东来创始人于东来披露了胖东来年度经营情况：2024年胖东来商贸集团销售额达169.64亿元，同比增加了58.5%，其中仅12月份销售额就达20.41亿元。

值得注意的是，胖东来仅在河南许昌、新乡两地拥有13家门店，而按胖东来商贸集团“周二不营业”的规矩测算，胖东来2024年日均销售额超过5400万元。

不仅线下卖得好，胖东来线上的热度也在持续增加，任何“风吹草动”都能上热搜。自2024年后半年至今，胖东来甚至延伸出了涟漪效应，不少商品连续卖断货，更有诸多商品出现“哄抢”的局面，不少人通过代购胖东来赚得盆满钵满，倒逼胖东来出台限购、实名制购买等规定。

一片火热之下，胖东来顺理成章成为新阶段的“零售教父”。截至2024年12月，胖东来帮扶及调改门店包括永辉、步步高等十几家商超品牌。

尤其是永辉超市，有数十家门店接受胖东来帮扶调改，以永辉超市郑州信万广场店为例，在19天的帮扶调改下，商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，还调整了动线布局，新增日配冷链，更新硬件设施，提升员工福利，并且分批次安排各岗位人员到许昌胖东来驻店学习。

在胖东来的“爆改”之下，根据公开数据显示，该店重新开业的首日销售额188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍；客流达到 12,926 人次，是调改之前日均客流量的5.3倍。

值得注意的是，胖东来的门店经营只在河南的三、四线城市，在一线城市，胖东来的“爆改”，虽然能短暂引起一阵风潮，但持续时间并不长，往往改造后一两个月后又会归于平静。

事实上，一方面，从商品到门店，商超的改造是一项需要持续投入的大工程，费用都在千万元级别，是一笔不小的开支，而后端的供应链改革更是一项旷日持久且持续投入的大工程。短期来说，商超的现金流会承压，本身就频频亏损的商超们，要持续投入门店改造，成本压力巨大。

另一方面，胖东来的成功一定程度上也离不开其始终扎根在河南，供应链、品类管理等方面具有一定的地方本土性，在一二线城市胖东来的经验未必可复制，尤其是员工福利，要在一二线城市全盘复制，需要支付极高的人力成本才可能实现较高服务水平。

实际上胖东来也有意叫停帮扶行动，此前于东来曾在社交媒体上回应，帮扶行动会持续两年左右，为了胖东来员工正常的工作和生活，不再有新的外派帮扶团队。

现在很难说，胖东来的模式可以全面复制，作为区域性本土商超，其为什么一直没有走出河南，走向全国，可能也考虑到了零售行业的复杂性，摊子铺的过大，未必就能改变用户心智和购物习惯，反而还会因为成本的急剧上升，出现新的问题。

传统零售未来的出路在哪儿？

2025年伊始，各行业的内卷趋势加剧。如果说线上电商的低价策略早就已经开始的话，那么近段时间以来，不少线下零售商也进入到了卷价格的行列中来。各种折扣、优惠券、活动叠加，层出不穷，甚至喊出了“可比价，比线上还便宜”的口号。

与线上电商不同的一点是，低价竞争不会给传统零售商们带来稳定的新增量，被低价吸引而来的消费者并没有多少消费粘性，更不会产生高复购率。

而活得好的线下零售商，都有几个共性值得关注：

一是服务，胖东来的模式虽然未必适合全国，但它的服务确实广受好评。这也是线上和线下最大的不同，线上无法提供现实的互动与真切的服务，这是线下的天然优势。在运营层面，尤其在一二线城市如何提高服务水平、提供适合的服务和长期可持续的人力供给，这三者之间的平衡是一大挑战。

有不少零售商也在尝试打造好的场景化消费场域，比如这两年爆火的户外露营场景、滑雪场景等等。聚焦精准“人群”，重塑“货”和“场”。这类尝试还在摸索和试探，效果还没有特别明显。

二是一定要有自有品牌。不论是名创优品，还是山姆、胖东来，自有品牌都是其重点板块。名创优品的产品中有70%以上为自有品牌，山姆会员店自有品牌在其销售中占比约为30%。胖东来没有准确的官方数据，但有人测算其自有品牌SKU占比超过20%，也有分析师称其货架占比远不止20%，销售份额会更高。

对于零售商而言，自有品牌优势很明显。一旦有成熟完备的供应链，既可以提升产品品质，又可以降低销售价格，从而增加毛利率。

在新消费趋势下，消费者们追求个性化消费，创造“独一无二”的稀缺性和独特性，可以大大增强消费者进店的频次和购买欲望。

这一点，名创优品也是认同的。在斥资63亿投资永辉超市后，名创优品创始人叶国富提出的品牌融合打法也是依托名创优品1400多个全球供应商，协助永辉超市开发更好的自有品牌生活用品。

线下零售业态的即时性、便利性，以及服务性具有不可替代的价值。对于任何一个有一定人口规模的城市而言，线下零售商都是不可或缺的一部分，尤其是处于行业头部的企业，无疑拥有巨大价值。

线下零售永远都会有机会，在线上增长放缓的当下，线下零售反而可以创新，反向刷新用户的认知。2025年，我们或许可以看到线下零售焕发新的活力。