京东寻求低价有错吗？

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一年一度的“11.11”狂欢购物节正如火如荼地进行，各大电商平台之间的竞争也逐渐白热化。然而，今年的战场却弥漫着一股不同寻常的硝烟。京东采销部门设立的“比价专席”、悬挂的“不能比别人贵”的横幅，以及发现高价商品后迅速跟进的降价机制，虽然吸引了众多消费者的目光，却也将这家以品质和服务著称的电商平台推上了舆论的风口浪尖。

有传言称，京东对在自家平台卖高价、却在其他渠道卖低价的品牌进行处罚。其中，有截图显示“美的集团因价格问题遭京东罚款500万元”，被外界描述为“霸道”，甚至被扣上“二选一”的帽子。一时间，“京东11.11被吐槽‘二选一’玩出新高度”成为社交平台热门话题，真假难辨的聊天截图四处流传。

在电商格局中，京东或许不是规模最大的平台，但其凭借可靠品质和高效服务建立起来的用户心智却难以撼动。为消费者追寻更低价格、提供更优服务，本就是京东孜孜以求的目标。而“二选一”则是法律明确定性的市场垄断行为，将维护价格竞争力的行为曲解为“霸道”，将寻求低价的努力等同于“二选一”，无疑是给京东扣上了一顶名不符实的“大帽子”。

长期以来，京东坚定寻求低价是经过深思熟虑的市场考量，这一合乎商业逻辑与消费者利益的举动，为什么反而惹来争议？寻求低价的举动和措施，又触动了谁的奶酪？在电商平台的竞争中，比拼综合能力本是常态，京东想要保持低价优势，有错吗？

京东寻求真低价，却被扣上“二选一”帽子

近期，在短视频、微博等社交平台上，“京东二选一”、“罚商家500万”等内容热传，形成了颇具影响力的舆论风波。

然而，细究之下，这些指控大多源于几张来源不明的截图，缺乏具体的“何时、何地、何人、何事、何因”等基本新闻要素。哪个商家被罚、罚了多少、依据何在，均语焉不详。

根据咸宁日报社《远近新闻》的调查视频显示，京东客服明确回应“没收到相关‘二选一’的通知”。10月28日，凤凰网科技报道称从接近美的、京东的人士处获悉，“美的集团因价格问题遭京东罚款500万元”的传闻为不实消息。

10月29日，根据“网易科技报道”的内容，据京东内部人士透露，近期“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与其他平台直播间之间的价格竞争而产生的。

京东内部人士表示，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。

10月29日晚上，美的集团对外表示，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。至此，所有谣言已经不攻自破。

“二选一”的问题，那我们来看看，法律上是怎么界定的？

根据《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，“二选一”指互联网平台滥用市场支配地位，通过惩罚性或激励性措施强迫商家进行排他性选择的限定交易行为，属于市场不正当竞争范畴。其核心在于“排他性”和“滥用市场支配地位”。

那么京东的追求是什么？低价！ 其他的平台不能比我这里低，如果其他平台低了，你调价下来就可以了。“排他”了吗，没有；“滥用市场地位”了吗，也没有。“二选一”概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。

恰恰相反，京东自身反而是“二选一”行为的资深受害者。其起诉阿里巴巴滥用市场支配地位实施“二选一”的案件，于2023年由北京市高级人民法院一审判决胜诉，阿里系公司被判赔偿京东10亿元。

正如前京东员工、光华MBA导师王立品所言：“京东采销只是在给消费者争取低价，是正常的商业行为，不是所谓的“二选一”。多位行业人士也公开指出，京东采销争取低价是正常的商业行为，目的在于防止平台成为“价格高地”，保障消费者权益，与强迫商家“排他性”站队的垄断行为有着本质区别。

寻求低价是京东的既定策略，有人拿京东当比价平台

分析完“二选一”的问题，我们来看看，为什么一些品牌和渠道达人，会倾向于让京东“扛价”，扮演价格参照系的角色？这或许与当下零售业态中的价格博弈乱象有关。

众所周知，经过多年努力，消费者对京东形成了“品质靠谱、价格公道”的认知锚点，京东平台上的价格具备很强的行业引领能力，是众多商品价格变化的标杆和风向标，“京东价格”是不少商家和消费者公认的“公允价格”。

一方面，一些品牌和分销商，试图利用这种“价格标杆”形象，在京东维持一个较高的挂牌价，反手在其他渠道加大优惠力度卖“低价”，打造出“比京东更优惠”的体验，从而促成在其他平台上达成交易。

另一方面是达人直播间的“低价绑架”效应。直播带货模式的核心吸引力在于瞬时低价，“低价则来，价高则走”，用户的忠诚度很低。这种模式倒逼品牌方采取差异化定价策略，即在京东维持“形象价”，在直播间提供“促销价”，满足后者对“全网最低价”的噱头需要。这使得京东在不知不觉中被置于“被动扛价”的不利位置。

对京东来说，同样的商品，售价需要保持价格体系合理，逻辑充分。同样的品类，在京东平台卖高价“站岗”，在其他平台卖低价销货，这不仅是把京东当棒槌，更是把京东平台的几亿用户当成韭菜来割了。任何一家平台企业，都不会容忍这样的事情发生。

现在，京东也开始重视并不断寻求低价了，京东采销部门设立的“比价专席”、发现高价商品后迅速跟进的降价机制等举措，实际上是京东对价格变动，设置了更高的灵敏度。原来的那套让京东价格“站岗”，其他平台成交的路子自然就行不通了。

值得一提的是，京东的低价战略并非临时起意，而是京东最为重要的战略决策之一。从2022年11月份的内部经营管理培训会开始，京东就明确释放出“重拾低价”的信号。创始人刘强东不断强调低价的重要性，他将低价视为“1”，品质和服务是两个“0”，指出“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

自彼时起，京东在业务层面推出了一系列组合拳：上线“百亿补贴”、下调自营包邮门槛、加码“一键价保”服务等，以及现在京东采销所进行的比价、调价等举措，无不指向重塑用户心中的京东低价心智。

竞争比拼的是综合能力，京东寻求低价有错吗？

在当前的电商竞争格局下，京东坚持低价策略，反而会推动竞争回归本质。为什么这么说？

首先，京东寻求低价，有助于刺破直播带货中不可持续的“低价幻象”。众所周知，直播电商高度依赖价格战，深陷“寻求最低价”无法自拔，虽然能带来短期销量爆发，但也极易破坏品牌方长期构建的价格体系与品牌价值。

对于品牌方而言，过度依赖个别主播的“最低价”标签，无异于“饮鸩止渴”，最终损害品牌健康与行业的长远发展。而维护好各个渠道的关系，打造充分透明的价格体系，是任何一家致力于长远发展的品牌方不能回避的话题。

其次，有效的“比价”，是对消费者权益最好的保护。京东采销所坚持的比价行为，实质上是在推动竞争回归到价格、服务和效率等多维度的比拼上来，这是有利于消费者的良性竞争行为。

京东比价引发这么大的风波，恰恰印证了京东比价机制的有效性，它在一定程度上打击了那些依靠京东价格“站岗”，引导到自身平台下单的行为。这实际上是利用了信息的不透明和依靠单一“价格”维度的非理性拼杀，这样的做法并非理性促销手段。

第三，购物的核心诉求始终离不开好产品、好服务。京东凭借其可靠的品牌形象、有竞争力的价格以及优质的服务，赢得了众多用户的信赖。在好产品方面，各大品牌的新品常选择在京东首发，尤其是家电家居品类，这恰恰体现了品牌方对京东平台的信任，也让消费者能够第一时间在京东选购到最新商品。

在服务层面，消费者信赖京东的品牌与价格，在京东购物，更因为“以旧换新有补贴”“家住四楼无电梯，快递小哥二话不说就把几十公斤的电器背上楼”。这些细节不是空洞的口号，而是消费者能切身感受到的便利与温度。

通过上述分析，可以得出结论，京东寻求低价的举措，让竞争回归本质，有利于维护行业长远健康发展，有利于保障消费者的权益，也有利于在用户中重塑京东的低价心智。

因此，京东寻求低价的努力没有错。零售业的根本在于通过高效运营，以更优的成本为消费者提供更具价值的商品和服务。京东坚持低价，是向其核心能力的回归，更是对用户负责的具体体现。

结语

这场风波的实质：一些人并非真正为了维护消费者权益，而是借“扣帽子”转移视线，将消费者利益视为商战工具。所谓“二选一”，不过是别有用心的“扣帽子”。

京东对“比价”的坚持，不仅是对消费者权益的守护，更是对行业健康生态的长期贡献。在喧嚣的舆论战中，唯有真正为用户创造价值，才能赢得市场和用户的最终认可。