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联名FENDI出圈,喜茶的新流量密码能扛多久?

(本文首发于《紫金商业评论》,授权紫金财经发布,转载请注明来源)

只需花费19元便可“入手”第一款FENDI,喜茶帮不少年轻人做到了。

近日,喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI(芬迪)推出“FENDI喜悦黄”联名饮品,该款饮品上架后,引发了消费者的抢购热潮,不少网友还晒出朋友圈。

话题#喜茶FENDI联名#在当日冲上微博热搜,在小红书上,跟FENDI联名相关的笔记激增,甚至连雷军都发文表示,自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

仿佛在一瞬间,朋友圈晒新款联名喜茶,成了人们新的社交流量密码。

这波联名操作,喜茶属实赢麻了。

破圈的背后,作为新茶饮的早期进入者,喜茶原本占据先机,但随着进入赛道的后来者越来越多,喜茶也面临着巨大的压力。而靠联名出圈能扛多久,能解决喜茶的增长困境吗?

喜茶,又一次靠联名“出圈”

这次联名并非没有预兆,喜茶一早就开始造势,将预热提前。

5月15日,喜茶开始了这次和FENDI联名的活动预热,在微博,喜茶官方账号换上了黄色新头像,并发布了预热笔记,内容为“年度色喜悦黄,HEYTEA x _____?明日揭晓”。

5月17日开售以后,“FENDI喜悦黄”的图片被喜茶设置为其官方微博账号的首页背景、首页精选内容等,微博头像也换成了“FENDI喜悦黄”的产品形象。

此次联名活动,消费者仅需19元,便可以拥有一杯印有FENDI商标及FENDI经典配色的“FENDI喜悦黄”饮品;而消费者若支付38元,则可以在购得两杯喜茶的同时,额外获赠一款喜茶和FENDI基于此次联名设计的周边。

喜茶成功地用一杯饮料的价格,为普通消费者带来了接触奢侈品的机会。

因此有不少网友自嘲道,“这辈子唯一消费得起的FENDI”、“年轻人的第一款‘奢侈品’”。

“FENDI喜悦黄”上线第一天,大量订单直接将喜茶小程序“整崩溃”;上线第二天,多个喜茶门店含联名周边的限定款就被售罄,消费者只能买到不含联名周边的单杯饮品;上线第三天部分喜茶店铺因缺少“FENDI喜悦黄”的物料或配料,不得不下架该款饮品。

实际上,在玩联名这件事上,喜茶可谓是经验十足的资深玩家。

仅过去一年,喜茶就和包括藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等在内的多个品牌,进行过联名活动,囊括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。

而在喜茶所处的新茶饮赛道,联名并不鲜见,似乎成为行业整体增速放缓下的一种尝试与自救,喜茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可……各大新茶饮品牌都曾通过联名,来扩大品牌声量与产品销量。

当新式茶饮赛道进入到高度竞争的白热化阶段,便需要独特调性的品牌文化持续输出。如果品牌难以在产品口感、新品研发等层面拉开差距,那么与其他品牌联名,便成为当下各个茶饮品牌迎合年轻消费者的重要手段之一。

行业内卷加剧,喜茶下沉

作为新式茶饮品类的开创者,喜茶确实抓住了流量红利和市场红利,鼎盛时期购买一杯喜茶甚至需要“黄牛”的助力。

因此,自创立至今,喜茶一直深受资本的追捧,其背后投资方阵容豪华,包括腾讯、红杉、高瓴、美团龙珠、淡马锡、今日资本等诸多知名投资机构都有参与。

2021年7月,喜茶在新一轮融资后打破了中国茶饮界的融资纪录,估值达到了600亿元,非常引人瞩目。

由于新茶饮赛道具有低门槛、高毛利、可标准化等特点,市场涌入了不少“新玩家”,随之而来的是流量红利的递减和赛道的日益拥挤。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,未来两到三年,新茶饮增速阶段性放缓,喜茶也概莫能外。

自2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效(每坪面积产出的营业额)与店均收入开始下滑。同年10月份,喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;同比下滑35%、32%。

艾瑞咨询数据显示,2021年,喜茶的新式茶饮占市场份额只有14.7%,在市场份额上,中低端品牌占据优势。从门店来看,喜茶的直营门店增速放缓,2019年、2020年、2021年喜茶的增速分别是139%、78%和26.3%。

由于喜茶2021年的低增速,2022年初,一度传出喜茶裁员的消息,不过该消息遭到喜茶的否认,但喜茶确实在此后不久调整了政策。2022年春节后,喜茶通过官方微博宣布饮品将全面降价,“喜茶告别30元”冲上微博热搜。

曾经被视为争做奶茶届星巴克的高端茶饮品牌喜茶,开始“放下身段”,降价成为了它维护市场竞争力的重大举措。

同年11月,喜茶做出了放开加盟模式的决定。彼时,喜茶对外表示,其将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务,这意味着曾经坚持直营模式十年之久的喜茶,向着更加广阔的下沉市场铺设更多资源。

眼下,新茶饮赛道淘汰赛的序幕徐徐拉开,尽管一杯FENDI联名果茶可以调动消费者的情绪价值,但整体来说,这个行业并不存在明显技术壁垒,任何一种口味产品或营销策略均有可能被复制,想增强消费者对单一品牌的用户黏度,并非易事。

对新式茶饮企业而言,打造有创意的联名产品或许只能引来一时的关注和流量,而注重产品本身品质、持续提高产品质量才是品牌立足的根本。

喜茶的故事未完待续!

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