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紫金新评:主播们困于“全网最低价”,而好的购物体验不仅仅只有价格因素

(本文首发于《紫金商业评论》,授权紫金财经发布,转载请注明来源)

随着“双十一”的临近,关于大促的很多消息也陆续出来,有点不一样的是,今年大促刚开始,围绕头部主播“全网最低价”的讨论和争议持续升温。

先是“京东采销喊话李佳琦”,引起低价之争;后来,又有网传李佳琦利用低价与商家签订了300亿的对赌协议,如果完不成就要赔偿200亿;再后来,超级头部主播小杨哥,也被揭示与商家签署了类似的保价合同,违反这一协议将面临高达100万的违约金。

之所以引发如此的关注和讨论,这样的最低价条款,到了市场上,是否属于不正当竞争,是否涉嫌“二选一”?

首先,我们需要了解保价的概念。据此前的报道,保价合同已经是直播行业的默认规则,不止李佳琦,每个平台的超级头部主播都有保价机制,以确保“全网最低价”或者“全网独家”。

据了解,一些头部主播甚至要求在双十一前后的一段时间内,其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格。这样一来,消费者在购物节期间只能选择直播间购买商品,主播们的销量自然得以保障。

不可否认,低价确实是当前电商竞争中的核心武器。

在经济增速放缓、消费支出疲软的大环境下,各大电商平台都面临前所未有的增长压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促成更多交易额,刺激更多价格敏感用户。

今年淘天集团宣布GMV不再是最重要的考核指标,核心目标是“全网最低价”;京东宣布今年双11主题是“真便宜”,称平台要夯实“低价心智”;一时间,主打“天天真低价”的拼多多,也成为各大平台的价格锚点。

事实上,如果按照各大平台纷纷聚焦低价策略的趋势来看,今年的双11会是重返电商大促为消费者谋福利的一年。但现实是,若各大平台在低价竞争中过分追求“底价”的行为,将再次将整个行业拉入恶性竞争的漩涡。

比如,过度追求“最低价”可能会损害品牌方的利益和形象,降低产品的质量和服务水平,影响消费者的权益和体验;过度依赖超级头部主播可能会造成流量集中和不均衡,削弱电商平台和其他主播的话语权和生存空间;过度激化竞争可能会引发一些违法违规的行为,破坏市场秩序和公平竞争。

真假虚实之间,直播电商在这个双11前所未有地热闹起来,头部主播似乎都成为了“挟流量以令商家”的“反面角色”。

前不久,李佳琦回应了备受关注的直播间低价、身份是否发生转变等话题,并透露了自己未来两年的规划。

对于如何看待“最低价”的争夺的问题,李佳琦说:“价格是大促期间大家都很关心的一个重要因素,但并不是唯一因素。我们直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容:商品是什么?怎么用?怎么买?这是最核心的。作为连接消费者和品牌的窗口,直播间帮助消费者做了怎样的选择,这点非常考量直播间的基本能力。

李佳琦表示,作为导购的角色,直播间有责任、也有义务为用户提供具有价格优势的商品,积极地推动品牌和消费者的沟通,去解决问题。这些都是直播间重要的因素,而不仅仅是价格。”

当然也有网友并不买账,典型的表态是:头部主播恶意操纵价格,平时卖价100元,他定价300元,然后让厂家在其他平台定价必须比300元高,造成只有他一家那一段时间是最低价。如果我卖东西肯定不希望别人卖的便宜,但是主播可以通过降价来促销,而不是通过找厂家给别人供货的时候提高价格,这是靠垄断操纵价格。

也有人指出,很难保证行业内约定俗成一个合适的比例,保证大家都有的赚,从供求曲线来说,绝对的供需平衡点是短暂难遇的,大部分时间要么过高要么过低,商家几乎不存在刚刚好的需求预测,这意味着商家多数时候成本不低。而在商业竞争中有太多东西可以导致企业成本变形,所以最好不要指望行业约定如何或者法规来规定大家不打价格战。

11月2日晚,人民日报官方微博发表评论称,多地明确对“全网最低价”说不。无论是带货噱头,还是玩弄文字游戏,所谓的“最低价”都涉嫌违法。带货不能带偏,促销不能忽悠,少一些炒作、多一些真诚,少一些套路、多一些实惠,真正让消费者获益才是正道。

舆论喧嚣之际,电商之都杭州也有了新动作,杭州司法局公布了《直播电商产业合规指引》,其中第五条明确指出:直播电商从业者不得要求商家签订最低价协议,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为,但依法不构成垄断协议的除外。

对于头部主播来说,价格战并不是唯一的竞争策略。他们也需要在产品质量、售后服务等方面下功夫,为消费者提供更好的购物体验。同时,品牌方也需要更加透明地公布价格政策,避免因价格问题引起不必要的争议和误解。

总之,保价机制是一种保护消费者利益的策略,但在实施过程中也需要各方共同努力,确保其可持续性和公平性。同时,消费者也需要理性看待价格问题,不要过分追求低价而忽略了商品本身的质量和服务。

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