咖啡9.9元价格战：谁是真的鲶鱼？

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不知不觉间，咖啡店的价格战已经打了一年多，9.9元，似乎已经成为咖啡行业竞争的金标准。

从瑞幸9.9元一杯的咖啡，到库迪推出8.8元的（后又上调为9.9元）一杯的现磨，连锁咖啡品牌用价格战的方式，进一步加剧了咖啡茶饮市场的竞争，“卷”成为行业竞争白热化的代名词。以至于此前声称不会参与价格战的星巴克，也在通过各种优惠的手段促销，扭扭妮妮的加入了战端。

在这场咖啡行业的价格战中，消费者赚到了吗？品牌得到了什么？咖啡行业未来的增长点在哪里？

强化9.9元，库迪咖啡连环拳

在进入2024年的第二个季度，库迪咖啡似乎要将9.9元的行业竞争标准强化下去，接连出招。

4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，最高单杯可补贴至14元。5月21日，库迪宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。

5月底，库迪咖啡首席策略官李颖波进一步透露，公司做好了“全场9.9元促销”（持续）三年的准备。“9.9元目前在消费端是一个很明确的数字心智，对于我们来说已经是一个开拓市场的方式。”李颖波对外界表示。

李颖波认为，按照中国咖啡行业目前的发展速度，库迪判断市场仍会经历2-3年的培育阶段，而价格就是培育咖啡市场的一种方式。

6月17日，库迪咖啡再有新动作，宣布启动产品体系升级工作。新的产品体系将升级原料配方、门店制作和客户选项三大方面的业务逻辑。据介绍，库迪咖啡的产品体系升级将分阶段逐步完成，第一阶段“果咖系列”产品升级已于6月17日当日正式推出。

此外，为配合产品体系升级，库迪咖啡同步推出“百万大咖”评测计划，根据该计划，库迪咖啡每年将向客户发放不低于100万张的免费试饮券，用于产品品鉴、产品评测和客户反馈。

库迪咖啡团队认为中国咖啡市场仍然具有极大的消费潜力，仍然处于早期，要想达到成熟市场年人均300-400杯的销量，必须具备价格、便利性、产品力和品牌力这四个充分且必要条件。对此库迪表示将保持充分的耐心和耐力，对市场精耕细作，和行业共同成长，同时也坚定地进行市场培育，库迪决定将联营商门店补贴政策延长至2026年底。

李颖波认为，此次库迪咖啡宣布推出便捷店型“COTTI Express”“夏日果咖季”“全场9.9元促销”、补贴政策延长至2026年年底等阶段性战略，均是基于上述战略体系的布局。

市场普遍认为，库迪咖啡打出的这套连环拳，就像对胶着的咖啡市场扔进了一颗重磅炸弹，影响多大仍待观察。在这场以价格战为主的竞争中，谁将脱颖而出，尚待时间验证。但无疑，库迪咖啡的新策略将为市场带来新的变数和挑战。

咖啡价格战：谁是鲶鱼？

正如库迪预期的那样，中国咖啡市场前景广阔。伴随着国民咖啡消费习惯的养成，以及咖啡市场的进一步下沉，咖啡需求日益品质化、精品化升级，咖啡市场正处于高速增长中。

中商产业研究院发布的《2024-2029年中国咖啡行业市场发展现状及潜力分析研究报告》显示，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，全国咖啡产业规模达到2654亿元。中商产业研究院分析师预测，2024年中国咖啡产业规模将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。

一年多来，咖啡行业一直处于低价大战中。瑞幸咖啡、星巴克、肯悦咖啡等品牌，都不约而同地推出了9.9元产品，抑或进行了变相降价。这场9.9元的咖啡大战旷日持久，让参与者们“元气大伤”，咬牙坚持。一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是当前瑞幸运营效率下价格的极限。

数据显示，瑞幸在2023年第四季度的营业利润率下降至3%，管理层在财报沟通会上也承认，利润率的下降主要是受万店同庆9.9元促销活动的影响，以及冬季流量下滑的因素影响。到了今年一季度，瑞幸甚至由盈转亏，净亏损8320万元。

不过这并不代表瑞幸毫无建树，而是迅速调整策略加入战端。5月20日，瑞幸咖啡上线与噢麦力合作的燕麦拿铁，并将燕麦奶拿铁列入“每周9.9”活动菜单中。由于原料成本、品牌溢价等因素，市场上的燕麦奶拿铁售价普遍不低于20元，瑞幸咖啡此举已经打破了燕麦奶咖啡市场的常规价。

星巴克一直声称不会打价格战，但实际上已经加入战端。其在APP、小程序内大规模发放优惠券，包括16点后可用的“39.9两杯”“49.9三杯”。在美团、抖音等团购平台上，星巴克还推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠活动。此前动辄消费30-40元的星巴克，如今平均下来一杯仅在20元左右。

除此之外，百胜餐饮旗下的肯悦咖啡推出了肯悦咖啡月卡，支付9.9元开通月卡后，即可用5元、7元、10元，三个档位享受菜单上几乎所有的咖啡产品。此后，Tims咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖等迅速将价格打到9.9元的价格，而幸运咖甚至还推出了9.9元买两杯活动，主打的就是性价比，低到超出你的预期。

起初，咖啡代表中产、情调、品质生活，价格不菲。而如今，咖啡市场品牌越来越多，供给越来越多。近日，咖门与美团联合发布的《2024咖啡市场趋势洞察报告》显示，2023年，15元-20元是sku销量占比最高的价格段，其次是20元-25元。总体来看，20元以下的销量占比近六成，咖啡消费日益大众化的趋势明显。

实际上，随着咖啡行业的发展，以及线上线下的融合，消费者、商家之间的信息差已经被打破。用户对咖啡的定位，也从之前的高高在上，下探到普通的日常饮品，供需双方的相互作用，让人们对咖啡的价格有了清晰的自我判断。

瑞幸咖啡本来是咖啡饮品行业中的鲶鱼、搅局者，这成就了瑞幸咖啡的异军突起。现在，这个搅局者的接棒者变成了库迪咖啡。他们的策略是相似的：即通过价格战形成品牌效应，并不断改变消费者心智；同时通过不断开店的规模优势大规模降低成本，从而让品牌迅速崛起。

在咖啡茶饮赛道品牌逐年增多的背景下，想要快速登上头部品牌博弈的牌桌，走规模效应这条路，算是一条捷径。

价格战频仍：业绩承压

餐宝典研究院院长汪洪栋认为，过去一年的价格战最大的受益者还是瑞幸。2023年，瑞幸营收首次超过了星巴克中国，成为了中国市场最大的咖啡连锁品牌，同时净新开门店8034家，目前其门店数逼近两万。

不过瑞幸咖啡此番价格战打下来，代价也很大。据披露的财报数据显示，今年一季度，瑞幸咖啡净增门店2342家，环比增长14.4%，门店总数达18590家，月均交易客户数约为5991万，同比增长103.2%。另外，瑞幸咖啡一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。不过瑞幸咖啡亏损6510万元，而去年同期，瑞幸咖啡净利润达6.78亿元。

星巴克也面临着不小的挑战。星巴克2024财年第一季度报告显示，星巴克中国实现净收入7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），同比增长18%，其中中国市场的同店销售额增长了10%，但星巴克中国在本财季客单价下降了9%。从全球范围来看，星巴克全年收入预期下调，由10%至12%降至7%至10%。这些数据无疑给星巴克在全球范围内的运营带来了不小的压力。

自2022年成立以来，库迪咖啡便开始疯狂开店，门店数已超过7000家。但据《每日经济新闻》报道，多位库迪联营商表示，自己或是身边的联营商都存在关店、翻牌、转让店铺等情况。库迪咖啡也在采取各种手段降低成本。在运营方面，库迪咖啡的运营体系全部通过智能系统完成，包括自动排班系统、订货系统、食安监控，因此能够节省大量的人力成本。

值得注意的是，价格战不仅影响了终端品牌商的生存环境，甚至波及到了上游的原材料供应端。一位咖啡供应链业内人士表示，当前咖啡行业竞争激烈，各品牌最典型的需求就是降低成本，一杯咖啡最大的成本在于房租和人工，但压缩这两项成本的空间有限，因此想要压缩成本就要从供应链方面下手。

瑞幸咖啡的董事长兼CEO郭瑾一在财报电话会上坦言，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，通过迅速拓店来拉开与竞争对手的距离。然而，这种以价换量的策略是否可持续，成为市场关注的焦点。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“价格战只是第一阶段，中国的咖啡行业即将进入全方位、多维度的竞争。门店规模、品牌效应、服务、客户黏性等都很关键，仅靠价格打天下是不长久的。”

对于价格战和联名等方式，有业内人士认为价格战伤敌一千，自损八百。9.9元、8.8元并不是品牌长久之计，反而可能破坏行业生态。对于大型连锁品牌来说，供应链优势使得他们在价格战中以价换量、扩大市场份额，但中小品牌和独立咖啡店就不一定了，甚至会经历亏本和客户流失。

结语

咖啡，这一昔日的奢侈品，如今已融入中国人的日常生活。但咖啡市场的竞争远未结束，谁将脱颖而出，鹿死谁手，仍待观察。

短期来看，低价竞争推动了国内咖啡消费的增长，但从长远来看，价格战之后仍然可以有稳定的客流，才能在未来长效竞争中，占据优势。

不管竞争结果如何，市场格局如何，我们仍然希望，消费者能够在这场战端中，得到实实在在的好处。