马化腾的电商梦永不灭

全村的希望看视频号，视频号的未来看电商。

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”在上周言辞尖锐的内部讲话全文中，属于视频号的这部分阐述，是马化腾为数不多的表扬。

紧接着，马化腾又表示，把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。“我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”

仅仅在一年前，“视频号是腾讯的战略重点”这样的说法，还曾遭到过微信事业群总裁张小龙的亲自否认。但到Pony亲自“背书”为止，可以看到视频号在腾讯内部的地位，早已与以往不同。

不看口号看数据，从今年8月视频号日活首次超过抖音算起，视频号在短视频江湖中的地位，正在对抖快两家奋起直追。而腾讯发布的Q3财报数据亦显示，来自视频号的信息流广告收入贡献，正在成为腾讯广告收入重要的补充部分。

但信息流广告收入只是前菜。

正如马化腾在讲话中所说，“能更贴近交易，把电商闭环做好”才是视频号接下来的商业化“硬菜”。但与抖快相比，腾讯显然还没完成电商交易闭环所需的配套。

01

视频号抄了抖音“作业”？

如果从上线时间来看，视频号足足比抖音晚了4年。

晚4年的好处是，抖音有大量的成功路径可以被视频号像素级复刻，“抄作业”的成本并不算高。但劣势也同样明显。因为在互联网终端用户渐趋天花板的当下，抖音与快手几乎已经渗透到全部的目标用户，如果视频号再想从中分一杯羹，难度极大。

同时，在功能分区上，如果不仔细分辨，视频号与抖音正在飞速靠近中——抖音有瀑布流的视频推荐，视频号同样具备；抖音有订阅用户推送，视频号同样有。如果不算新成型的电商板块，视频号已经几乎成为了腾讯版的“抖音”。

在实现同样功能的前提下，不同厂商的产品形态发生“趋同演化”并不奇怪。不过，二者功能虽然接近，但在内容分发逻辑却截然不同。

原因也不难想到，算法推荐是抖音的优势科目。

视频号也并非没有尝试过抖音式的算法推荐为主的模式。但在字节面前，以相较对手更多的资源形成“差不多”的体验，无法成为用户选择视频号的理由。张小龙曾对此总结，内容池狭窄，算法就没有能力筛选优质内容，流量增长会陷入死循环。

而腾讯与抖音的流量构成，其核心区别在于社交关系的强绑定。

通过“摸着熟人的石头过河”，原有的蓝海用户也被吸纳进入了视频号的流量池。因此，如何通过流量入口的设置，将原来分散在微信生态各个节点的流量导入视频号生态，成为视频号历次改版的重点。

譬如在2021上半年，视频号主页与公众号双向打通，朋友圈广告也可接入视频号，这意味着公众号和朋友圈的视频流量被接入；下半年，随着小程序新增跳转视频号与直播间功能、企业微信、微信支付等板块对视频号功能的接入，这意味着在微信生态内部，众多分散的流量正在被汇集至视频号一点。

视频号团队2021年的努力，则在2022年除夕夜得到了证明——1月31日，有大约1.2亿人在视频号上收看竖屏版春晚。仅仅从本次与春晚的合作情况，就有业内人士推测，视频号的在彼时的月活数据已经来到3.5亿的量级。因为最早与春晚合作的快手，日活已经超过3亿。若根据Quest Mobile发布的数据，截至今年6月，微信视频号的月活已经突破8亿。

在本年度，视频号对于电商部分的加码动作更为明显。如今年7月，视频号推出了“视频号小店”功能，以此替代“微信小商店”在视频号的应用。三个月后，视频号针对非品牌商家收紧第三方小程序的使用权限，加强对非品牌商家的系统性管理。

如果以抖快的经验来看，各家均在不同时期有过切断外部链接的举动。在2020年8月，抖音的直播间就不再支持第三方来源的商品。“断链”之后，据抖音电商副总裁木青透露，2021年1-9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

快手切断外链的时间稍晚，在2022年3月时，快手电商才决定切断淘宝京东联盟商品链接。直播间购物车将不再通向淘宝、京东；短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链，但仍对京东开放。

02

一盘散沙的整合之路

视频号如今面临的最大难题，是整合。

抖快之所以能快速“壮士断腕”，是因为在彼时抖快已经不再需要为其他电商平台导流，独力开展电商业务的时机已经成熟。

正因如此，依附在各自平台的商家也需要作出选择。但目前为止，视频号的内容粘性与电商政策的完善程度，都不足以让运营团队作出完全放弃第三方小程序的决策。

所以马化腾表示，把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。

需要指出的是，到目前为止，无论是视频号的短视频功能，还是与直播电商直接相关的直播功能，实质上仍然分属于微信“发现页”上两个不同的功能入口。

通过实际测试也能发现，从视频号推荐的信息流页面进入直播间的几率并不算高，而带货的场景也同样需要另外进入“直播-购物-对应直播间”。换言之，在抖音和快手已经臻于“丝滑”地“刷视频——购物”无缝切换的闭环体验，目前在视频号上仍然无法实现。

支付方面，目前点进视频号直播间的商品链接，虽然能直接使用微信支付，体验同此前微店相似，但也仅仅停留在功能部分接入的程度——如果将功能局限于视频号直播间等相关的售后功能，微信支付尚未完成针对性的功能搭建。

但就视频号此前的动作来看，虽然视频号切断了非品牌商家的第三方小程序外链，但仍旧鼓励品牌商家上传天猫、京东等传统货架电商的经营截图。

这意味着，在自身电商资源尚未整合完毕的前提下，视频号的电商板块仍将依赖第三方提供的商店功能一段时间，同时也需要货架电商为视频号商家的资质进行背书。

但无论如何，在小鹅拼拼停运之后，腾讯通过视频号整合此前一盘散沙的电商“组件”，重新编织起自己已经失去的电商梦，至少在腾讯内部已经达成共识。

03

马化腾从未放弃电商梦

如果从2005年的拍拍网、QQ商城、QQ网购的早期“三幻神”算起，“屡败屡战”似乎能很好地概括腾讯在电商板块的摸爬滚打。而“功败垂成”，则代表了腾讯无数“试水”电商业务的最终归途。

拼多多掌门人黄峥曾经谈及腾讯一直在电商领域碰壁的原因。“我曾对腾讯的人说，腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量×转化率=GMV（商品交易额）。”

腾讯拥有全国范围内首屈一指的互联网流量，而电商同样是一门流量生意，不过重点从来都不在电子，而在“商务”。所以腾讯在电商领域的失败，不是流量禀赋的失败，很大程度上是流量逻辑在电商领域的破产。

以新近关停的小鹅拼拼业务为例。在业务初期，小鹅拼拼的流量打法不可谓不“生猛”——2020年6月，“小鹅拼拼”小程序上线“群小店”功能，群友购物返利，“群小店”店主则可获得额外奖励；2021年5月，“小鹅拼拼”上线“种草号”功能，提供商品推荐和带货功能。

光从功能上看，小鹅拼拼已经非常努力在将其背靠的微信流量转化为产品流量。但从供应端来看，腾讯并未和拥有最广大市场潜力的白牌商家站在一起。供应链上的薄弱，让小鹅拼拼在流量上的“雕花优势”消弭于无形。更可怕的是，哪怕流量充沛如腾讯，在面对业务增长瓶颈时，大概率采用了饮鸩止渴之计——买量。

在此次内部会议之后，著名互联网大V阑夕在社交媒体爆料称，腾讯此前模仿拼多多的某个电商小程序，花钱多，数据好。但在其后的调查中发现，这项业务每年发出的空包裹，大约数以百万计。

由此观之，马化腾在会议中提及的“所有的买量都是坑”“贪腐漏洞太大”似乎意有所指。同时，就pony对腾讯电商的愿景来看，阿里、京东、拼多多式的货架电商不应是腾讯的切口——小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合，走字节式的轻资产是其青睐的方向。但抖音也早已打磨出了自己在兴趣电商领域的壁垒。

其一，无论是电商直播间还是带购物链接的短视频，都能通过抖音精准的算法推荐予以分发。这带来的不仅是视频内容的精准触达，基于单个用户的内容消费习惯，同样也能向其推送更为精准的购物直播间。而在抖音做电商的近几年时间里，不少内容电商用户借此沉淀。

其二，在物流服务领域，抖音已经摸索搭建出了适合直播间的聚合快递服务音需达。并未增加太多固定资产，抖音的旗帜下已经聚拢了京东物流、顺丰、邮政等头部玩家。且商家选用该服务，也能实在享受到按需送货、优先转运、配送等增值服务。但这部分“内功”，仍然是在商家群体足够巨大之后，才能催生的系统迭代。

其三，抖音除了内容电商，目前已经出现了货架电商的板块形成补充，这也意味着，抖音正式走出了此前“兴趣内容电商”的优势区域，意图通过工具型的货架电商板块提升复购率，并为商家提供中心化的交易场。数据显示，同比2021年6月，抖音商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%。

但这并不代表腾讯的电商就全无机会。

04

视频号电商有多少机会？

必须承认，相对抖音强公域的中心化流量场，臻于完备的电商配套设施，腾讯的电商板块想要形成闭环，还有太多零散的功能需要整合。

就像腾讯缺乏“电商基因”，字节同样也缺乏“社交基因”。

原因实际跟抖音的成功一脉相承：抖音可以通过官方的算法推荐批量制造爆款，在此基础上，个人用户除了影响内容质量，实际无法通过个人关系在传播上多做文章。

而中小主播在抖音此前之所以能快速发展，很大程度上也是因为抖音作为彼时的增量场景，降低了电商的流量成本。但随着入场者越来越多，抖音电商正在从彼时的蓝海变成如今的红海。

同时，根据抖音在上半年进行的测试，展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这也意味着，抖音在公域体系下的电商业务，实际通过测试发现了业务天花板。这也部分解释了抖音上马货架电商的原因。

但对视频号来说，2021年时，来自社交流的流量已经在算法推荐流量的两倍以上，如此前公众号文章那般，通过熟人间的社交裂变创造爆款内容，在视频号已经初步具备了条件。

不过，从小鹅拼拼的前车之鉴也能发现，如果“群小店”这类购物链接在微信群聊过度活跃，就会显著降低原有群聊的讨论浓度，进而会被越来越多的用户设置为静音甚至是折叠。

从娘胎起，微信旗下的衍生功能（包括视频号）就是基于熟人社交关系链编织的私域流量。而在这部分呈现的广告、电商内容，本就带有一丝“禁欲系”色彩，需要比抖音这类娱乐平台更为克制。

营销克制不代表转化效率差。如果以微信官方数据为参照。仅仅在2021年末，视频号直播带货的私域占比超过50%；直播间客单价超过200元，且整体复购率超过60%。

且从用户时长差距来看，相比抖快动辄120分钟的日均时长，视频号仅为35分钟。但通过社交关系链形成的电商用户粘性，已经从复购率等指标得以证明。

种种迹象均显示，腾讯二十年的电商梦，第一次通过视频号有了较为具体的表达。但在诸多先发者的壁垒之下，视频号想要杀出重围，尚需时日是肯定的。而在整体弱运营的微信环境下，变现潜力在各个功能板块成功整合后如何快速释放，同样是值得观望的。