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2024年,国货美妆“卷”向哪里?

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

“都去给我买!跟风入了一款最近风很大的某国货粉膏,巨服帖,可以原地封神了!”在某种草平台上,不少用户对国货美妆交口称赞,例子不胜枚举。

与很多人的认知恰恰相反,当下的国货美妆,早已不是“被平替”的低调存在了,她们已经异军突起。

这也可以从数据上得到验证,2023年双十一期间,国货品牌珀莱雅摘得“天猫美妆行业双11全周期”品牌榜桂冠,力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌。

这是国货美妆时隔5年后,再次重回天猫美妆榜单第一,也被业界解读为国货步入高举高打新周期。

中信证券研报称,2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%,美妆类由2022年的25%提升至33%。

种种迹象表明,美妆领域,国货崛起已是不争的事实。那么国货美妆为什么能热起来?2024年,国货美妆品牌又将如何卡位,将风潮“卷”向哪里?

国货美妆,从跟随到上位

在过去的2023年乃至2024年初,中国美妆市场迎来一波国货崛起的新浪潮。在与外资品牌同台竞技的过程中,国货美妆品牌数次赶超对手。

相关数据显示,在2023年双11全周期,珀莱雅首超欧莱雅,拿下天猫、抖音双平台的美妆“销冠”称号;上美集团旗下的韩束也创造了多个抖音现象级销售纪录,连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。

过去几年里,“国货美妆崛起”的呼声可谓是一年更比一年高,如今终于成为现实。事实上,国货美妆超越国际大牌的趋势,从各大美妆集团财报中也可以窥见一二。

龙年春节前,1月23日晚,A股美妆上市公司丸美股份披露了年度业绩预告,预计2023年归母净利润3亿元至3.3亿元,同比增长72%至89%。

专注于防晒产品的科思股份,发布业绩预告显示,预计2023年归母净利润7.2亿元至7.6亿元,同比增长85.50%至95.80%;扣非净利润7.03亿元至7.43亿元,同比增长85.80%至96.38%。

拥有御泥坊、薇风等多个自主护肤品牌的水羊股份,2023年业绩也有不错表现。公司预计2023年归母净利润达2.8亿元至3.2亿元,同比增长124%至156%;扣非净利润2.6亿元至3.0亿元,同比增长169%至210%。

与此同时,部分国际美妆集团在华的营收增速却在下降。

数据显示,2023年Q3,宝洁大中华区营收同比下降6%,欧莱雅北亚地区同比下降4.8%,雅诗兰黛亚太地区净销售额下降6%,资生堂中国销售额同比下滑15.5%。

由此可见,国货美妆这些年,市场攻守易势,已经发生了巨大的变化。一方面,本土品牌变得更加活跃,从原来的跟随者蜕变为领军者,不断抢占国内市场份额的同时走向国际市场。另一方面,基于中国电商行业的成熟,本土新品牌有了更多可能性。

据弗若斯特沙利文的数据,预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌,未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。换句话说,有实力的国产美妆品牌将迎来快速发展的“黄金期”。

谁带火了国货美妆?

当下,国货美妆似乎已经形成一股新的时尚潮流。诸多新一代的年轻消费者不再执着于“大牌”护肤品,转而投奔更适合自己的、性价比更高的国货产品。

那么,究竟是什么原因推动了国货美妆的崛起呢?

首先,随着经济发展,国人的信心大增,消费者对于“国货”的认同感在增强。

自信心提升,越来越多的年轻人开始追求具有中国特色和文化底蕴的产品。他们不再盲目追求国际大牌,而是更加关注本土品牌和产品。这种文化认同感的提升,为国货美妆的崛起提供了前提条件。

众多消费者放弃盲目“闭眼入”一线大牌,而更加考虑带有“国货”标签的产品,这其中的原因也早已不在于价格——而是用户需求与品牌价值已经实现双向“奔赴”。

第二,国货美妆品牌在产品质量和创新方面也做出了巨大的努力。无论是在原料选择、配方研发,还是在生产工艺、包装设计等方面,国货美妆品牌都展现出了与国际大牌相媲美的实力。

曾因为“李佳琦事件”被推上风口浪尖的花西子,近年来也开始努力摆脱“轻研发”的帽子,不仅聘请“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良,还计划在未来五年投入超10亿元,在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局。

2003年诞生的珀莱雅,对国人肌肤特性和皮肤肌理展开系统性研究与判断,最终打造出一套完整的“科学配方”方案。如今,珀莱雅依然不断加大研发投入,目前珀莱雅在浙江杭州、上海等地设有研发中心,拥有超过200人的专业研发团队。

第三,国货美妆崛起的背后,电商平台、直播带货功不可没。

近些年来,一众国货品牌搭乘着直播电商的东风迅速崛起,如花西子、完美日记、珀莱雅、韩束等等,国货美妆品牌发展势如破竹,电商的崛起,直播带货的火热带动国货品牌“出圈”。
在传统线下销售时代,一个柜员只能接触到有限数量的消费者,而直播间能够以惊人的速度触及全国范围内的潜在消费者,能最大程度地让主播的个人形象与影响力发挥作用。

其中,李佳琦就是最好的例子。在“Oh my god”、“买它”的吆喝声中,他以极具感染力的表现让“所有女生”记住了,成功吸引了众多寻找增长契机的国货美妆的目光。

嗅到商机的国货美妆品牌们,纷纷开始往直播电商渠道里添加筹码。没反应过来的国际大牌们,则更愿意守着线下专柜和传统电商旗舰店。

总而言之,国货美妆的崛起并非偶然,而是多种因素共同作用的结果。我们有理由相信,在未来的日子里,国货美妆将继续保持强劲的发展势头,为中国的美妆行业注入新活力。

2024,国货美妆卷向哪里?

即便“国货崛起”已经成为一个众人认可的新趋势,但欲戴王冠,必承其重,在追赶外资品牌的同时,国货品牌之间的内卷也越来越严重,崛起与变局并存。

2023年9月,国货彩妆品牌浮气Fomomy突然宣告倒闭。浮气Fomomy在公告中表示,大半年来不断努力试图找到新的存活方式,但其负债额已近千万,不得不选择叫停。

薏珂思、仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Woddz Beauty……多个彩妆品牌在过去两年间接连倒下,对于新国货美妆品牌来说,前景固然美好,但“躺着赚钱”的日子早已经结束了。

事实上,美妆行业正在经历结构性变革,站在新的节点之上,国货美妆将卷向哪里?

根据紫金财经的观察,国货美妆近些年来明显有了新的动向,出海、拓展线下..……这些成为新的关键词,或许也将成为2024年的主旋律。

2023年,花西子、珂拉琪、上美等品牌纷纷布局出海,动作频频。

去年2月,花西子首个海外快闪店落地日本;4月,珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ,这是其出海日本的重要一步;5月,上美品牌透露出海计划,首站——东欧多国。

从出口国货美妆品牌类型来看,有以玛丽黛佳等依靠代工厂出海的老牌美妆品牌,也有以花西子、花知晓、完美日记等营销为主的新锐美妆品牌。

即便在日本这个美妆高度发达的地方,带有浓浓中国风的彩妆也开始越来越受欢迎。日本社交媒体上,“中式妆容”成为热门话题。在韩国,有美妆博主表示:“我现在化妆不能没有中国的遮瑕膏”,中国美妆品牌INTO YOU的全套唇泥产品更是频频出现在韩国明星化妆室。

近两三年,出海、全球化是一个不可阻挡的趋势,国货美妆品牌在过去两三年里经历了爆发式融资、密集的广告投放和品牌竞争之后,在国内竞争激烈的环境下,也卷不动了,出海成为他们探索的下一个增长点。

在业内看来,中国美妆企业出海的热潮将延续至2024年。

此外,国货美妆还有一个显著的变化是,随着线上渠道流量的饱和,美妆行业步入存量竞争时期,线上营销也难逃边际效用递减的规律。对于长期以线上为营销主阵地的品牌来说,转而开拓线下渠道便成为寻找新的增量、摆脱单一渠道依赖的路径。

在回归线下的渠道争夺中,珀莱雅率先擎起大旗,从去年开始重启线下;2023年11月,韩束招募100名代理商,并在今年1月上市CS渠道专供产品。丸美、欧诗漫、蔬果园、巨子生物等国货美妆品牌也纷纷加速布局线下市场,并尝试通过提升服务体验,“圈粉”年轻消费者等方式提升认可度。

2023年末至2024年初,不少国货美妆品牌纷纷攻向线下,制定线下策略。巨子生物旗下品牌可复美正式开出全国首家标准店,韩束表示2024年1月该品牌将上市专供CS(化妆品专营店)渠道的产品,并要招募100位代理商。

“线下是品牌的根,要扎得深,线上才能是参天大树。”上美股份相关负责人表示,“公司回流线下,绝非是因为线上流量见顶,而是我们的线上势能爆发后,超级品牌积攒起的势能开始溢出到线下,2024年是我们重仓线下的最佳时机。”

种种案例来看,国内美妆品牌正在尝试寻找新的增长点。眼下,国货美妆需要做的是,积极应对市场的变化和挑战,并通过建设品牌力、技术积累和多渠道建设,为长期、科学地发展积极蓄力。

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